메세나 활동에 대한 소비자 태도가 기업이미지 평가에 미치는 영향 - 이미지 적합성과 기업유형(항공기업과 예술기업)의 조절효과를 중심으로 -
The Effect of Consumers’ Attitudes toward Corporate Mecenat on Corporate Image Evaluation - Focused on Moderating Effect of Image Fit and Corporate Types -
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초록
오늘날 기술의 평준화로 인하여 제품의 기능만으로 경쟁사와의 차별을 두기가 점점 더 어려워지고 있는 상황 속에서 기업의 문화․예술 및 공익사업에 대한 지원활동을 의미하는 메세나를 통한 기업이미지제고전략이 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 주목받고 있다. 본 연구는 기업의 메세나 활동에대한 소비자의 태도가 소비자의 기업이미지 평가에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 특히, 메세나활동에 대한 소비자 태도가 기업이미지 평가에 영향을 미치는 과정에서 기업-메세나활동 간의 이미지 적합성과 항공기업과 예술기업이라는 기업유형의 조절효과가 나타나는지를 중점적으로 분석하였다. 종속변수인 기업이미지는 제품관련 이미지, 사회적 이미지, 공익적 이미지로 세분화하여 연구를 진행하였다. 연구방법은 설문지법을 통해 피험자들에게 4가지 유형의 자극(기업유형(일반기업 vs. 예술기업) * 이미지 적합성(높음 vs. 낮음))에 노출시켜 이에 따른 기업 이미지 평가의 차이를 알아보았고 각각의변수들이 종속변수인 기업이미지에 어떻게 작용하는지를 알아보기 위해 삼원분산분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 메세나 활동에 대한 소비자 태도가 높은 집단이 태도가 낮은 집단에 비해 제품관련 이미지와 공익적 이미지를 더 높게 평가하였다. 둘째, 메세나 활동에 대한 소비자태도와 기업-메세나활동 간의 이미지 적합성의 상호작용효과를 살펴본 결과, 공익적 이미지에서 유의한 차이를 발견하였다. 셋째, 메세나 활동에 대한 소비자 태도와 기업유형(항공기업과 예술기업)의 상호작용효과를 살펴본 결과 기업이미지에서 유의한 차이를 발견하지 못하였다. 이와 같은 결과를 바탕으로 본 연구가 가진 시사점과 한계점 및 향후 연구방향을 논의하고 제시하였다.
Abstract
Today, due to the leveling of technology, it is increasingly difficult to differentiate from competitors only by the function of the product. Under these circumstances, the strategy of enhancing corporate image through Mecenat, which means support for corporate culture, arts and public utilities, is attracting attention as an effective marketing communication tool. This study examined how the corporate image appears differently depending on the attitudes of the consumers to the Mecenat. In particular, present study focused on whether the moderating effect of the corporate type and the fit of the image appeared in the process of the attitudes toward the Mecenat activity affecting the corporate image evaluation. The corporate image as dependent variable was classified into such three aspects as the product-related image, the social image and the public-interest image. By the way of the questionnaires, With a view to discerning out difference in the evaluation of corporate image, the whole subjects were exposed to the four types of stimulus which includes : one is general company and ‘high’ in the indexes of the image fit between the company and the activities of Mecenat, another is general company and ‘low’ in the indexes(of the image fit), a third is art company and ‘high’ in the indexes of the image fit between the company and the activities of Mecenat and the other is art company and ‘low’ indexes(of the image fit). Eventually, this study carried out Three-Way ANOVA. The empirical results of this study are as follows. First, the group of consumers with a higher degree of the attitudes toward the Mecenat has more toweringly reputed the product-related image and the publicinterest image. Second, it is understood that the interaction between the attitude of Mecenat and the image fit between the company and the activities of Mecenat exerts an significant difference on the public-interest image. Finally, the effect of the interaction among the attitudes toward the Mecenat and the corporate types never has significant differences at all. Based on these results, the implications and limitations of this study and future research directions were also discussed and proposed.
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