경쟁체제도입에 따른 TV 방송광고시장 전망과 정책과제
The Prospect and Policy Issues in the Presence of Competition in TV Broadcast Advertising
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초록
민영미디어렙의 허용으로 한국방송광고공사(KOBACO)에 의한 거래규제 및 요금규제를 통한 독점적 공영미디어렙 체제가 붕괴하고 방송광고시장에 경쟁과 시장원리가 강화되었다. 방송광고시장의 경쟁 강화는 공익성보다는 시청률로 대표되는 경쟁논리에 의한 방송사들의 영업 행태에 대한 인센티브가 커졌음을 의미한다. 본 연구는 민영미디어렙 도입 이전 KOBACO 독점체제 하에서의 방송광고시장을 평가하고, 향후 방송광고시장의 경쟁체제 도입이 방송사들의 인센티브 구조에 미칠 파급효과를 추정하였다. 민영미디어렙 신설시 공중파 방송 3사간 광고판매수입의 보완성이 감소하고, 시청률이 광고판매수입에 미치는 영향은 현재보다 강화될 것으로 예상된다. 또한 미디어렙 경쟁 도입시 광고의 초과수요가 존재하는 SA 시급 및 A 시급의 광고단가는 인상되고, B 시급 및 C 시급의 광고단가는 하락할 것으로 예상된다. 따라서 방송사들은 우선 편성․제작을 광고영업과 분리함으로써 운영의 전문화․효율화를 통해 시청률 향상과 매출액 증대의 기회로 삼아야 한다. 또한 대형 미디어렙을 통한 규모의 경제 달성 및 시장협상력 유지와 영업력 강화를 통한 광고가치의 현실화를 사업전략으로 수립하는 것이 바람직하다. 미디어렙은 방송광고요금의 안정화를 통해 지나친 방송의 상업주의 경향을 경계함으로써 방송의 공익성 유지와 치우치지 않은 여론 형성에 기여할 수 있어야 한다.
Abstract
Allowing private media representatives, by collapsing monopolistic public media representatives, reinforced competition and market principles in TV broadcast advertising. The reinforcement of competition in the market for broadcast advertising implies that broadcasting companies make much of viewer ratings rather than public interest. This study evaluated the market for broadcast advertising under the KOBACO monopoly and then estimated the effect of the introduction of private media representative on the incentive structure of current broadcasting companies. We expect that, in the presence of private media representative, complementarity among broadcasting companies would be reduced, but the effect of viewer ratings on the revenue of advertisement marketing would be reinforced. Advertisement price of prime time would be expected to increases, while that of non-prime time decreases. We suggest that broadcasting companies should take advantage of an opportunity to increase sales and viewer ratings through management specialization and efficiency by separating production from advertisement sales. It is also desirable to develop business strategies such as the achievement of economies of scale using large private media representative; and the realization of advertisement values by strengthening sales capability or ability of broadcast advertising. We should take precautions against excessive commercialization to maintain public interest of broadcasting.
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