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문화예술 스폰서십의 특성이 소비자 반응에 미치는 영향에 관한 연구 －항공사에 대한 시사점 도출－

The Influence of Sponsorship Characteristics of Cultural Events on Consumer Response －Implications for Airline Companies－

김용철
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2012.12|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제10권 제4호|pp. 107-125

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Corporate Social Responsibility기업의 사회적 책임문화예술 스폰서십기업의 사회적 책임 연상Sponsorship of Cultural EventsCSR Association
주제분류경영학

초록

스폰서십은 마케팅 실무자들에게 중요한 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 여겨져 왔다. 최근에는 문화예술 스폰서십이 항공사를 포함한 많은 기업들의 사회적 책임을 수행하는 본원적 목적뿐만 아니라소비자들의 호의적 평가를 통해 고객관계를 관리하는 부수적 목적을 달성할 수 있는 매력적인 대안으로 부각되고 있다. 본 연구에서는 문화예술 스폰서십의 특성에 대한 소비자 인식이 기업의 사회적 책임 연상과 애호도와 같은 소비자 반응에 미치는 영향을 살펴보았다. 실증분석 결과, 공익 혜택 인식, 의도 순수성 지각, 이미지 적합성 인식 등은 스폰서 기업의 사회적책임 연상에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이벤트에 대한 기대는 스폰서 기업의 사회적책임 연상에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 기업의 사회적 책임 연상은 해당기업의 상품에 대한 애호도에 유의적인 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를토대로 항공사들의 효과적인 스폰서십과 홍보 전략에 대한 몇 가지 실무적 시사점이 도출되었다.

Abstract

Sponsorships are considered by most marketing executives as an important marketing communications tool. Recently sponsorships of cultural events are increasingly recognized by many companies including airlines as an attractive alternative to fulfill corporate social responsibilities and to develop relationships with consumers. The purpose of this study is to examine how consumer's perceived sponsorship characteristics of cultural events influence on consumer response such as corporate social responsibility association and customer loyalty. The results show that perceived public benefit, perceived sincerity, and perceived image congruence have significant influences on sponsor’s CSR association. However expected event attractiveness has not a significant influence on sponsor’s CSR association. It also reveals that this CSR association are positively related to customer loyalty. Based on these results, implications for effective sponsorship and publicity strategy of airline companies are discussed.

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