위기상황에서 기업 문화스폰서십 활동의‘완충효과’에 관한 연구
A Study on the ‘Bumpering Effect’ of Corporate Culture Sponsorship during Crisis
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기업의 문화스폰서십 활동은 기업이미지 제고에 강력한 효과가 있다. 기업문화스폰서십 활동이 기업 ‘위기 상황’에서도 효과적일 수 있을 것인가? 즉, 기업의 문화스폰서십 활동을 통해 구축 해 놓은 좋은 기업이미지가, 기업 위기상황에서 완충역할을 할 수 있는가에 대한 질문을 제기했다. 이를 위해 국내가구 기업을 선정하여, 두 가지 위기 상황(CEO 탈세, 제품결함)에서 기업의문화스폰서십 활동 유무와 유형(일치성 정도)에 따라 위기의 책임소재 인식, 위기에 대한 극복 전망, 위기 후 기업에 대한 기존 태도 변화, 향후 제품 구매권유 의도에 어떠한 차이가 나타나는지 실험연구를 통해 살펴보았다. 연구결과 기업의 문화스폰서십 활동은 다른 스폰서십 활동보다 공중의 기업에 대한 위기 극복 전망 인식, 기업에 대한 기존 태도 변화 차이, 제품 구매권유 의도에 더 긍정적인 영향을 미쳤으며, 이러한 문화스폰서십 활동의 완충효과는 위기 유형, 기업에 대한 기존 태도, 위기 심각성 인식과 상호작용 없이유의미했다. 본 연구는 기업 경영에서 피할 수 없는 위기 상황에서, 문화스폰서십 활동을 접목시켜, 기업의 문화스폰서십 활동의 완충효과를 검증했으며 연구결과를 바탕으로 기업의 문화스폰서십을 위한 전략을 제안하였다.
Abstract
This study was conducted to examine bumpering effects of corporate culture sponsorship during a corporate crisis on public’s crisis perception, attitude towards corporation after the crisis, and product purchase recommendation intention. To put it differently, during product defect and CEO tax evasion crisis, the most frequent crisis types in Korea, the differences and effects of culture sponsorship, sport sponsorship, and non-sponsorship on public’s perception of crisis responsibility, overcoming crisis, attitude towards the corporation after the crisis, and product purchase recommendation intention were examined. More specifically, in the case of culture sponsorship, the congruency between corporate image and culture event was manipulated as high and low. In doing so, an experimental research was conducted and total 281 of data were collected. As a result, corporate culture sponsorship, rather than other types of sponsorships, had more positive effects on public’s perception of overcoming crisis, differences between attitudes prior and post crisis, and product purchase recommendation intention. However, no interaction effects were found, which means corporate culture sponsorship had separate effects on public’s perception of overcoming crisis, differences between attitudes prior and post crisis, and product purchase recommendation intention. In conclusion, there are two main implications of this study. First, the bumpering effects of corporate culture sponsorship were examined in crisis situations, which are unavoidable in corporate management. Second, culture sponsorship literature, which was mainly, if not all, limited to the field of corporate or brand image and corporate social responsibility, was extended and applied to the study of crisis management.
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