온라인 구전(e-WOM)에서 자기해석(Self Construal)이 제품에 대한 태도와 구전의도에 미치는 효과
The Effect of Self-Construal on Product Attitude and Word-of-Mouth Intention in an Electronic Word-of-Mouth Situation
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초록
본 연구는 소비자의 독립적 또는 상호의존적 자기해석이 온라인상에서 긍정적인 내용과 부정적인 내용으로 구성된 사용후기(양립 사용후기) 또는 중립적인 내용으로만 구성된 사용후기(중립 사용후기) 제품에 대한 태도와 구전의도에 어떻게 영향을 주는지 알아보고자 수행되었다. 연구 결과, 독립적 자기해석 소비자는 중립적인 사용후기의 제품보다 양립 사용후기 제품에 대한 태도와 구전의도가 더 좋은 것으로 나타났다. 반면에 상호의존적 자기해석 소비자는 양립 사용후기 제품보다 중립 사용후기 제품에 대한 태도와 구전의도가 더 좋았다. 이러한 결과를 토대로 온라인 사용후기의 효과에 미치는 자기해석의 조절적 역할의 이론적, 실무적 시사점과 추후 연구의 필요성을 논의하였다.
Abstract
This study was performed to examine how consumer self-construal (independent vs interdependent) affects attitude toward and word-of-mouth intention for the product presented with online reviews consisting of either positive and negative information (coexistence review) or neutral information (neutral review). Results indicate that product attitude and word-of-mouth intention of independent self participants were better for the product with coexistence reviews than neutral reviews. However, product attitude and word-of-mouth intention of interdependent self participants were better for the product with neutral reviews than coexistence reviews. Based on these findings, theoretical and practical implications of the moderating role of self-construal in online situations and the need for the future research were discussed.
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