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공급업체와 소매업체의 관계에서 관계투자와 관계품질의 결정요인

A Consequence of Perceived Relarionship Investents and Quality on the Retailer-Supplier Relarionships

김형길|김정희
한국소비문화학회|2004.12|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제7권 제4호|pp. 43-63

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관계품질장기지향성price관계투자relationship investmentrelationship qualityservice system소매업체공급업체communication qualitydistribution service qualitylong-term orientation.

초록

본 연구는 공급업체와 소매업체와의 동반자적협력적 관계에 초점을 둔 관계마케팅 관점에서, 공급업체에서 실행하는 다양한 관계마케팅 전략들의 소매업체의 지각된 관계투자에 대한 영향력을 살펴보고, 그 결과 장기지향성과의 관계에 내재된 변수들간의 인과관계를 규명하고자 시도되었다. 이를 위해 경로모형을 개발하고, 소매업체를 대상으로 실증분석을 하였다. 실증분석결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 소매업체에 의해 지각된 관계투자는 공급업체에 의해 제공되는 다른 경쟁기업보다 낮은 가격, 커뮤니케이션품질, 서비스시스템, 그리고 유통서비스품질에 의해 모두 유의한 영향을 받는다. 둘째, 소매업체에 의해 지각된 관계투자는 관계품질에 정(+)의 영향을 주며, 이는 다시 장기지향성에 정(+)의 영향을 준다.이러한 실증연구 결과는 다음과 같은 전략적 시사점을 제공한다. 첫째, 소매업체는 공급업체로부터의 구매 결과 거래처로부터 제공받은 낮은 가격, 고품질의 커뮤니케이션과 서비스, 그리고 서비스시스템을 통해 관계투자를 지각하므로, 관계투자는 이들 요인들에 의한 인센티브를 제공함으로써 향상시킬 수 있다. 둘째, 공급업체의 소매업체에 대한 지각된 관계투자의 향상과 두 업체간 장기적 관계 유지에 공급업체의 판매원의 역할이 크다.

Abstract

Marketing channel managers must know the relationship marketing strategies to select and use marketing tool that achieve relationship quality and correspond to time horizons of the retailer. To develop and maintain retailer-supplier relationship, this research pays attention to the role of investing retailer-supplier relationships. The purpose of this study is follows; (1) it shows that different relationship marketing strategies have a differential impact of retailer perceptions of a supplier’s relationship investment. (2) it demonstrates that perceived relationship investment affects relationship quality, ultimately leading to long-term orientation of retailer.The framework presented here is tested with 282 retailers in the Seoul and Daegu. The results indicate that different relationship marketing strategies play key roles in determining the a supplier’s relationship investment and relationship quality long-term orientation of retailer.

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