유통업체의 판매장려금 의존도가 관계의 질에 미치는 영향: 개인 중대형 상품취급소매점을 중심으로
Promotion Allowances to Relationship Quality: Medium-large Personal Retailer Centered
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초록
본 연구는 힘-의존 이론을 기반으로 판매장려금을 유통거래상 힘의 원천으로 보았으며, 유통업체의 판매장려금에 대한 의존도가 공급업체와의 관계에 미치는 영향을 중대형 개인 소매점 중심으로 실증적으로 분석하였다. 연구를 위하여 개인 중대형 슈퍼마켓에 직접 방문 및 Fax를 통하여 총 110개의 설문지를 회수하였으며, 유의한 99개의 설문지를 확보하였다. smartPLS를 사용하여 분석한 결과 총 8개의 가설 중 2개가 기각되고 6개가 채택되었다. 개인 소매점의 판매장려금에 대한 의존도는 주거래 공급업체에 의한 영향력 수용에 정의 영향을 미쳤으나, 영향력 행사와는 관계가 없는 것으로 나타났다. 또한 영향력 수용 및 행사는 신뢰와 만족에 정의 영향을 미쳤으나, 영향력 수용과 신뢰는 관계가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 신뢰와 만족이 결속에 정의 영향을 미쳐, 판매장려금에 대한 개인 소매점의 의존도는 주거래 공급업체와의 관계의 질에 정의 영향을 보였다. 즉, 비록 중대형 개인 소매점의 판매장려금에 대한 의존도가 클수록 공급업체에 의한 영향력 수용이 커졌지만, 개인 소매점과 주거래 공급업체와의 관계의 질에는 긍정적인 영향을 미치는 것을 실증적으로 알 수 있었다. 본 연구는 개인 소매점과 공급업체 관계에서 판매장려금은 불공정거래의 수단이 아닌 판매촉진 및 충성도 향상 수단임을 밝히므로 학문적 및 실무적 시사점을 제시하였으며, 연구의 한계점과 향후 연구방향에 대해서 논의하였다.
Abstract
Sales promotion allowances(SPA) were originally a form of incentive offered by manufacturers to retailers, for the purposes of sales promotion. However, as giant chain retailers have increased in both size and power, some have engaged in unfair trade practices by maliciously using these sales promotion allowances. For this reason, the majority of studies on sales promotion allowances have their focus set solely on giant chain retailers. Drawing on power-dependence theory, this paper empirically investigates the effects of dependence by medium and large private supermarkets on sales promotion allowances, and the effect this has on relationship quality between suppliers and retailers. SPA can be accessed from dependence theory perspective due to the fact that, the greater the reliance on retail sales incentives, sales incentives to support manufacturers can grow the force is relatively. It also means that SPA could be used as a source of power that can exert a force on the distribution channel. In general, larger dependence on manufacturers of the distribution channel distributors, retailers will not be able to relatively inferior status of forces but to accommodate the needs of manufacturers in the lead force. For this investigation, the author has obtained 99 data sets from fax and personal visit record which were then analyzed using smartPLS. This study has found four following: (1) the dependence on allowances results in a positive impact on the influence by supplier, (2) the retailer's influence by supplier has a positive effect satisfaction, but (3) the influence by supplier has negative effect on trust is rejected. (4) Trust and satisfaction was found to have a positive effect on commitment. Although there are some limitations, this study implies that dependence on sales promotion allowances positively affect the relationship quality between personal retailers and suppliers.
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