TV홈쇼핑 프로그램에 대한 소비자 태도: 태도 구성 요인분석과 광고태도와의 비교
Consumers’ Attitudes Toward Television Home-shopping Program: A Factor Analysis and comparison with Aad
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초록
본 연구는 TV홈쇼핑 프로그램에 대한 소비자의 태도를 이해하고자 하였다. 다음의 두 가지 연구문제를 제기하였다 (1) TV홈쇼핑 프로그램에 대한 소비자의 태도를 구성하는 요인은 무엇인가? (2) TV홈쇼핑 프로그램에 대한 소비자의 태도는 광고에 대한 태도와 어떻게 비교되는가? 성인남녀 167명을 대상으로 실시한 조사결과는 (1) TV홈쇼핑 프로그램에 대한 태도구조가 6가지 요인(제품정보제공, 이미지전달, 오락성, 신뢰성, 경제적 이익제공, 현혹성)임을 밝혔으며, 그 중에서도 신뢰, 이미지, 오락, 경제이익요인이 TV홈쇼핑 프로그램에 대한 태도형성에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. (2) 응답자들은 전반적 태도에서 TV홈쇼핑 프로그램보다는 광고에 더 호감을 갖고 있는 것으로 나타났으며, TV홈쇼핑 프로그램이 광고보다 재미없으며, 이미지 전달이 약하고, 현혹적이라고 생각하는 것으로 밝혀졌다. 하지만 TV홈쇼핑 프로그램은 제품에 대한 정보전달의 측면에서 광고 보다는 훌륭한 역할을 한다고 생각하고 있었다. 본 연구의 결과는 TV홈쇼핑 프로그램에 대한 소비자들의 태도를 이해하는데 기본적인 정보와 개념 틀을 제공하고 있으며 이 분야의 향후 연구를 위한 여러 가지 질문사항을 제공하는 의의를 갖고 있다.
Abstract
This study investigates consumers’ attitudes toward the television home-shopping program. The research questions are (1) what are the factors constituting global attitudes toward the TV home-shopping program? (2) what are the attitudes toward the TV home-shopping program in comparison to advertising in general. To examine the questions, an adult sample of 167 participants was surveyed. The results revealed six orthogonal factors: product information, image, hedonic pleasure, credibility, economic benefits, and misleading. These six factors were the starting point for explaining how consumers assessed the value of TV home-shopping program. In addition, the participants held significantly more positive attitudes toward advertising in general rather than TV home-shopping. Implications for academicians and marketers are discussed.
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