기업의 사회공헌활동이 브랜드 태도에 미치는 영향 : 국내 6개 홈쇼핑기업을 대상으로
The Effects of the CSR Activities of the Company on Brand Attitude : Focusing on Domestic 6 Home shopping companies
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초록
TV홈쇼핑은 채널 브랜드로서 브랜드 관리의 필요성이 있다. 본 연구는 홈쇼핑기업의 사회공헌활동에 대한 인지가 채널 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하고자 하였다. 연구결과, 소비자들은 TV홈쇼핑기업이 전개하고 있는 사회공헌활동에 대한 인식이 전반적으로 낮았으나, 그러한 활동에 대한 필요성, 가치성, 중요성, 의미성, 공익성에 대해서는 5점 척도에서 4점 이상의 높은 동의를 나타냈다. 홈쇼핑기업에 적합한 사회공헌활동으로는 사회봉사, 자선구호, 환경보호, 기부금 및 성금 등으로 응답했으며, 상대적으로 문화예술지원이나 체육진흥, 위원자문 등은 낮은 것으로 나타났다. 사회공헌활동을 인지한 후에는 모든 홈쇼핑기업에 대한 브랜드 태도가 긍정적으로 변화되었는데, 특히 매력도에 대한 영향이 가장 컸고, 호감도, 충성도의 순으로 나타났다. 이러한 연구결과는 사회공헌활동의 유형을 적절히 선택하고, 이를 적극적으로 홍보할 경우, 홈쇼핑기업의 채널 브랜드 태도가 향상될 수 있음을 보여주는 것이다.
Abstract
TV home shopping company should manage its brand as a channel brand. However, research papers with brand management perspective are rare. The purpose of this study was to empirically identify how this affects the channel brand attitude, whether for social contribution activities of home shopping companies. As a result, consumers’ awareness of the social contribution activities of TV home shopping companies were generally low level, but the need for such activities, value, importance, meaningfulness, and public benefit were rated more than four points in a 5-point scale for the public interest. The social service, charitable relief, environmental protection, contributions and donations, etc. were responded as suitable CSR activities for home shopping company, but Culture and arts support and sports promotion, advisory committee, etc were not highly regarded. Once aware of the social contribution activities, brand attitudes of all companies were changed positively, in particular, the largest impact was on the attractiveness, and the next was likeability, and loyalty. These findings shows that if home shopping companies select the types of social contribution activities appropriately, and if promote it actively, they can improve channel brand attitude significantly.
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