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채널특성과 쇼핑동기가 시청만족도 및 구매의도에 미치는 영향: TV 홈쇼핑을 중심으로

Effects of Channel Characteristics and Consumer Motivation on Viewer Satisfaction and Purchase Intention: Focusing on TV Home-shopping

김현경
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2013.02|상품학연구 (Journal of Product Research)|제31권 제1호|pp. 17-29|DOI 10.36345/kacst.2013.31.1.002

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구매의도구매동기channel characteristicspurchase intention시청만족도TV 홈쇼핑viewer satisfactionconsumer motivation채널특성home-shopping
주제분류경영학

초록

연구목적: 유통채널로서 TV 홈쇼핑의 특성요인들을 파악하고, 소비자들의 구매동기에 따라 시청만족도와 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 비교 및 분석함으로써 유통채널이 가진 특성의 차이 및 그 중요성을 규명함과 동시에, 이를 활용한 TV 홈쇼핑에 필요한 적절한 마케팅전략의 기초를 제공하는 것을 목적으로 하였다. 연구설계 및 방법론: 자료의 수집은 설문조사를 통해 이루어졌다. 쇼핑동기는 정보지향, 쾌락지향, 평가지향의 세 가지 동기 유형을 기초로 각각에 대하여 고추구집단과 저추구집단으로 분류하였다. TV 홈쇼핑의 특성은 기존 문헌을 기초로 추출된 항목들을 요인분석을 통해 정리하였다. 쇼핑동기와 채널특성 요인이 시청만족도 및 구매의도에 미치는 영향은 각각의 구매동기별로 저추구집단, 그리고 고추구집단으로 구분한 후, 채널특성을 독립변수, 그리고 시청만족도와 구매의도를 종속변수로 하여 각각 다중회귀분석을 실시하고 그 결과를 비교하였다. 분석 및 연구 결과: TV 홈쇼핑의 채널특성요인으로는 신뢰, 재미, 편의성, 제품정보, 현혹, 가치, 제품력 등이 도출되었으며, 소비자들의 구매동기에 따라 시청만족도 및 구매의도에 영향을 미치는 요인은 각각 다른 것으로 나타났다. 특히 “재미” 요인은 구매동기와 관계없이 시청만족도 및 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 변수로 나타난 반면, “현혹” 요인은 대부분의 경우 시청만족도에 부정적 영향요인으로 나타나는 등, 흥미로운 결과들이 제시되었다. 시사점 및 연구의 한계점: TV 홈쇼핑의 채널특성을 파악하고 구매동기에 따라 시청만족도 및 구매의도에 영향을 미치는 요인들에 차이가 있음을 규명함으로써 소비자들이 쇼핑을 즐기고 구매하는데 서로 다른 요인들이 작용함을 찾아내고 아울러 이에 따른 전략적 시사점을 제공하였다. 그러나 본 연구는 온라인쇼핑에 활용된 항목들을 기초로 하였으며, 모형을 하나의 틀에서 비교 분석하기보다는 각각의 상황별로 나누어 분석하였다는 데 그 한계가 있다고 하겠다. 향후 연구방향: 소비자들의 TV 홈쇼핑을 이용한 구매빈도 및 구매량, 자주 구매하는 제품 유형 등과 같이 소비자 특성변수를 추가하면 보다 심도있는 결과를 얻을 수 있을 것으로 판단된다. 이 외에도 동일한 소비자에 대한 채널별 차이에 대한 비교 연구 등도 의미있을 것으로 판단된다. 공헌점: 최근 관심의 대상이 되고 있는 TV 홈쇼핑의 특성을 탐구하였다는 것 뿐 아니라, 채널에 따른 차별적 전략의 필요성을 제시했다는 점에서 그 의미가 있다고 하겠다.

Abstract

urpose: The purpose of this study is to understand and identify the characteristics of TV home-shopping as a distribution channel, to analyze the factors that influence viewer satisfaction and purchase intention based on consumer motivation, and to provide the basics of proper marketing strategy in TV home-shopping. Design/methodology/approach: Consumer motivation was divided into three motivational factors (information, pleasure, and evaluation) and then grouped into "Low" and "High" for each factor. The characteristics of TV home-shopping were identified through factor analysis. Regression analysis was implemented to identify the factors that affect viewer satisfaction and purchase intention. Results/findings: Trust, enjoyment, convenience, product information, allure, value, and product leadership are confirmed as factors representing the characteristics of TV home-shopping. Also, the factors which influence viewer satisfaction and purchase intention differed, according to the types of consumer motivation. Research implications/limitations: This study discovered that there are different factors affecting viewer satisfaction and purchase intention, and provides a strategic viewpoint. The study was limited in that it was based on items used in online shopping, and it analyzed models independently rather than in a single model. Future work/research: It seems that there would be profound results if consumer characteristic variables such as purchase frequency or the amount of use of TV home-shopping were added. Also, it would be meaningful to compare and analyze an identical consumer depending on different channels. Originality/value: This study has meaningful aspects, in terms of exploring the characteristics of TV home-shopping, which has been gaining attention, and suggesting the need for differentiated strategies as an important channel.

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