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논문KCI 등재

네이밍라이츠 스폰서쉽과 소비자의 공연장 서비스품질 기대

Naming-rights Sponsorship and Consumer Expectation on Service Quality in Performing Arts Theaters

진현정|OHHYUNSEOKDARA
한국소비문화학회|2014.12|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제17권 제4호|pp. 157-176|DOI 10.17053/jcc.2014.17.4.007

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Service Quality서비스품질설문조사Survey분산분석Analysis of Variance공연장네이밍라이츠Performing Arts TheaterNaming-rights

초록

본 연구는 공연장 네이밍라이츠 스폰서쉽의 효과를 공연장에 대한 소비자들의 서비스품질 기대 측면에서 분석하였다. 이를 위해 대학생/대학원생에게 네이밍라이츠 스폰서쉽이 드러나는 가상의 공연장과 그렇지 않은 가상의 일반 공연장을 별도로 제시하여 공연장 서비스품질 기대에 차이가 있는가를 분석하였다. 또한, 공연장 서비스품질 기대에 있어서 소비자의 공연관람빈도가 네이밍라이츠 유무와 상호작용하는가에 대해서도 분석하였다. 연구결과를 보면, 공연장 명칭에 네이밍라이츠 스폰서쉽을 나타내는 문구를 넣는 경우 응답자의 공연장 서비스품질 기대치가 더 높아지는 것으로 나타났다. 또한 공연관람빈도에 따라 공연장 서비스품질 기대치 간 유의한 차이가 나타났다. 관람빈도별 차이는 전체 서비스품질, 공연시설 우수성, 부대시설 편의성, 공연장 매력성 항목에서 유의하게 나타났다. 그리고 네이밍스폰서쉽이 드러난 공연장과 일반 공연장으로 구분하여 관람빈도별로 서비스품질 기대를 분석한 결과, 네이밍라이츠가 드러난 경우 공연장의 공연시설 우수성, 부대시설 편의성, 공연장 편리성, 전체 서비스품질 항목에서 기대에 유의한 차이가 나타난 반면에, 네이밍라이츠가 드러나지 않은 공연장에서는 모든 항목에 걸쳐 기대에 유의한 차이가 나타나지 않았다.

Abstract

This study analyzes the effect of naming-rights sponsorship on consumer expectation on service quality in performing arts theaters. To see the difference in the expectation on service quality, collage/graduate students were divided into two groups and were given different questionnaires regarding hypothetical performing arts theater. Here, a type of questionnaires shows name of a firm in the title of the imaginary theater so one can easily notice that it has a naming-rights sponsorship and the other type does not. In addition, we analyze the interaction toward the expectation between naming-rights sponsorship and frequency of respondents’ visit to watch perform arts products such as musicals, music concerts, theater performances, and etc. The results show that respondents’ expectation on service quality in the imaginary performing arts theater becomes higher when we show them the name of the sponsor company in the title of the theater. Moreover, we found a significant difference in the expectation on the service quality according to the level of frequency of visit. The difference was found in the sum of all terms measuring service quality, performance facilities, subsidiary facilities, and attractiveness of performing arts theater. Lastly, when we measure the expectation on service quality with distinct two samples that were differentiated depending upon the level of frequency of visit, there were significant differences in the expectation in terms of performance facilities, subsidiary facilities, convenience of the theater, and the sum of all terms for service quality factors in the case that exposes the name of sponsor company. On the other hand, there was no significant difference in any term in the case that does not show the name of sponsor company.

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