공연장과 공연상품간 적합성이 공연상품 평가에 미치는 영향
The Effects of Perceived Fit between Theater and Performance Commodities on Performance Evaluation
0
조회
0
다운로드
3
인용
0
참고문헌
키워드
초록
연구목적: 브랜드 확장이론 연구들은 원브랜드 제품과 확장 브랜드 제품 간의 적합성(perceived fit)이 확장 제품 평가에 중요한 영향을 미침을 밝혔다. 본 연구에서는 원브랜드 제품과 확장 브랜드의 관계를 공연장과 공연상품으로 설정하고, 공연장과 공연 상품간의 적합성이 공연상품 평가에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 이 때 공연장과 공연상품의 적합성을 기능상의 적합성(장르 적합성)과 이미지상의 적합성으로 구분하고, 공연장과 공연상품 간 적합성이 공연상품평가에 미치는 영향을 소비자의 공연상품 친숙도가 조절할 것으로 예측하였다. 연구 설계 및 방법론: 본 연구의 실험은 2(기능적 적합성: 일치 vs. 불일치) * 2(이미지 적합성: 일치 vs. 불일치) * 2(소비자 친숙성: 고 vs. 저)의 집단간 요인으로 설계되었다. 실험에는 총 176명(남: 54.9%, 여: 49.1%, 평균 연령: 23세)의 국내 대학생이 참여하였으며, 실험의 참가자들은 각 실험 조건에 무작위로 할당되었다. 분석 및 연구 결과: 뮤지컬의 경우 기능적 적합성이 낮은 다목적 공연장 보다는 기능적 적합성이 높은 뮤지컬 전용극장에서, 그리고 작품의 이미지와 유사한 이미지의 공연장에서 상연하는 것이 뮤지컬에 대한 소비자 평가에 긍정적 영향을 줄 수 있음을 알 수 있었다. 또한, 소비자의 공연상품 친숙도가 높은 경우가 낮은 경우보다 공연장과 공연 상품의 이미지 적합성이 공연 상품 평가에 미치는 영향이 크다는 것을 알 수 있었다. 시사점 및 연구의 한계점: 본 연구는 브랜드확장이론에 입각해서 공연장과 공연상품 간 적합성이 소비자의 공연상품평가에 영향을 미치고, 소비자의 공연상품 친숙도가 그 영향을 조절할 수 있음을 실증한 첫 시도라는 점에서 차별점을 갖는다. 다만, 본 연구는 실험자극물 선정에 있어 뮤지컬이라는 단일장르만을 선택하였기에, 향후 연구결과를 보다 일반화하기 위해서 연극이나 무용, 콘서트와 같은 다양한 장르에서도 이와 동일한 결과를 도출할 수 있는지 확인해 볼 필요가 있다. 향후 연구방향: 상품 친숙도의 조절효과 검증에 있어서 이미지 적합성에서만 조절효과가 검증되었고, 기능적 적합성에서는 조절효과 검증이 되지 않아 가설을 부분지지한 점에 대해서도 면밀한 검토가 필요할 것이다. 또한, 공연장과 공연상품 간 적합성이 상품평가에 영향을 미치는 데 있어 어떤 심리적 메커니즘이 작용되었는지에 대한 연구가 이루어진다면 본 연구결과의 이론적 기여도가 더 확장될 것이다. 공헌점: 본 연구는 원브랜드 제품과 확장 브랜드의 관계를 공연장과 공연상품으로 설정하고, 공연장과 공연 상품간의 적합성이 공연상품 평가에 미치는 영향을 규명하였다.
Abstract
Purpose: The purpose of this research is to examine the effect of the perceived fit between a theater and performance commodity on performance evaluation. Design/methodology/approach: A 2(functional fit: high vs. low) * 2(image fit: high vs. low) * 2(consumer familiarity: high vs. low) between subject factorial design was used in this study. Participants of this study were college students(N=176, male: 54.9%, female: 49.1%, average age: 23) who were randomly assigned by conditions. Results/findings: Results/findings: The findings indicate that consumer evaluation for musical performance is more positive at an exclusive theater that is either functionally fitted or image fitted. Also, when consumers feel high familiarity for a performance commodity, performance evaluation is more affected compared to low familiarity. Research implications/limitations: This study suggests some implications in that it was the first attempt to show the perceived fit between a theater(multipurpose vs. exclusive) and a performance commodity. Further, it also shows the effect on the evaluation of a performance commodity, as well as demonstrate that performance commodity familiarity of consumers can control the effect. However, this study chose musicals - the only genre - as an experimental stimulant; thus, it is necessary to confirm that we can deduct the same results from different genres, such as plays, dances, and concerts. Future work/research: In a study of which psychological mechanism would be added in terms of the effect of the perceived fit between a theater and a performance commodity on performance evaluation, the theoretical levels of contribution will increase. Originality/value: This research finds the effect of the perceived fit between a theater and a performance commodity on performance evaluation.
참고문헌 (28)
- Aaker, D. A., "Consumer Evaluations of Brand Extension", Journal of Marketing, 54(1), pp.27~41 (1990)
- 안성아, "공연 장르 간 전환행동 연구", 문화경제연구, 15(3), pp.55~78 (2012), 한국문화경제학회
- Alba, J. W., "Effect of Context and Part-category Cues on Recall of Competing Brands", Journal of Marketing Research, 22, pp.340~349 (1985)
- Asseal, H., "Consumer Behavior and Marketing Action" (1998), South-Western
- Broniarczyk, S. M., "The Importance of the Brand in Brand Extensions", Journal of Marketing Research, 31, pp.214~228 (1994)
- Bryson, B., "Anything but Heavy Metal : Symbolic Exclusion and Musical Tastes", American Sociological Review, 68, pp.645~679 (1996)
- Choi, S. B., "Basic Research for Constituting the South Korea Society's Cultural Capital Topographic Map : based on Culture and Art Activities and Music Genre", Survey Research, 13(1), pp.61~87 (2012)
- Dacin, P. A., "The Effect of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Extensions", Journal of Marketing Research, 31(2), pp.229~242 (1994)
- 도선재, "브랜드확장의 적합성에 따른 시간적 거리의 제시 효과: 브랜드컨셉과 브랜드 친숙성을 중심으로", 한국심리학회지: 소비자·광고, 10(1), pp.79~99 (2009), 한국소비자·광고심리학회
- 한진희, "무용 공연장의 서비스 품질에 따른 관람객 만족이 구전의도에 미치는 영향", 한국체육학회지, 48(5), pp.347~356 (2009), 한국체육학회
- Kane, D., "Distinction worldwide? : Bourdieu's Theory of Taste in International Context", Poetics, 31, pp.403~421 (2003)
- Keller, K. L., "Managing the Growth Tradeoff : Challenges and Opportunities in Luxury Branding'", Journal of Brand Management, 16(5, pp.6) (2009), 290~301
- 김경진, "브랜드 확장 이론을 응용한, 연예계 스타의 활동 영역 확장에 관한 연구", 마케팅연구, 20(4), pp.181~208 (2005), 한국마케팅학회
- 김경진, "영화의 브랜드 확장에서 응집성 효과 : 관여도, 독특성 욕구의 조절효과", 경영학연구, 40(2), pp.235~253 (2011), 한국경영학회
- Kirmani, a., "The Ownership Effect in Consumer Responses to Brand Line Stretches", Journal of Marekting, 63, pp.88~101 (1999)
- Kotler, P. H., "Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation" (1997), Prentice-Hall Inc
- 이은선, "무용공연장에서 마케팅믹스요인이 관객만족과 구전의도에 미치는 영향", 대한무용학회 논문집, 69(69), pp.91~108 (2011), 대한무용학회
- Lockhart, A., "How Consumers Evaluate Brand Extensions", Managing Intellectual Property, pp.23~25 (2005)
- Martinez, M., "The Effect of Brand Extension Strategies upon Brand Image", Journal of Consumer Marketing, 21(1), pp.39~50 (2004)
- Meyer, R. J., "A Multiattribute Model of Consumer Choice During Product Learning", Marketing Science, 4, pp.41~61 (1985)
- Monga, A. B., "Cultural Differences in Brand Extension Evaluations : The Moderating Role of Functional and Prestige Brand Concepts", Advances in Consumer Research, 35, pp.680~681 (2008)
- Okonkwo, U., "Sustaining the Luxury Brand on the Internet", Journal of Brand Management, 16(5, pp.6) (2009), 302~310
- Park, Y. J., "Traditional Performing Arts and Performing Arts Center in Home and Abroad", pp.159~176 (2006), Chonnam National University Press
- Park, C. W., "Evaluation of Brand Extensions : The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency", Journal of Consumer Research, 18(2), pp.185~193 (1991)
- Peterson, R. A., "Understanding Audience Segmentation : from Elite and Mass to Omnivore", Poetics, 21, pp.43~258 (1992)
- Russel, G. J., "Multiple-Category Decision-Making Review and Synthesis", Marketing Letters, 10(3), pp.319~332 (1999)
- Salinas, E. M., "Modeling the Brand Extensions' Influence on Brand Image", Journal of Business Research, 62(1), pp.50~60 (2009)
- Singah, V. P., "Modeling Preference for Common Attributes in Multicategory Brand Choice", Journal of Marketing Research, 42(2), pp.195~209 (2005)