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공연장 지지는 어디에서 오는가?: 공연장 서비스 요인이 고객 만족을 통해 공연 지지와 공연장 지지에 미치는 영향

What Influences Theater Advocacy?: Examining the Impact of Theater Service Factors on Customer Satisfaction and Its Effect on Performing Arts Advocacy and Theater Advocacy

김정구|이준경
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2023.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제34권 제6호|pp. 23-53

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Customer Satisfaction고객 만족Social Experience사회적 경험공연장 서비스공연 작품공연장 시설공연 지지공연장 지지Performing Arts AdvocacyTheater AdvocacyPerforming Art Service ProductTheater Service Environment
주제분류경제학

초록

본 연구의 목표는 공연예술 분야의 지지 행동을 만드는 핵심 요인을 살펴보는 것으로, 특히 공연 지지와 공연장지지에 영향을 미치는 요인의 차이를 발견하는 것에 있다. 공연예술 분야에서 핵심 요인으로 연구되는 고객 만족을중심으로 조사 하였다. 고객 만족의 선행 변수인 공연장 서비스 요인에서부터 고객 만족의 결과 변수인 지지 행동(Advocacy)까지 전반적인 영향력을 살펴보고, 고객 만족의 매개효과를 구체적으로 파악하였다. 본 연구의 큰 차별점은 두 가지이다. 첫째, 고객 만족의 선행변수로 지각된 사회적 경험을 살펴본 것이다. 기존연구를 살펴보면 공연장 서비스 요인은 주로 공연 작품이나 공연장 시설과 관련된 요인들을 중심으로 한다. 그러나공연장은 주변 지인들과 함께 방문하고, 다른 고객들과 함께 박수를 치며 경험을 공유하는 독특한 서비스이다. 이와같은 사회적 경험은 공연장 서비스가 고유하게 가지는 중요한 요인일 것이다. 따라서, 본 연구에서는 공연장 서비스요인으로 지각된 사회적 경험을 추가였다. 지각된 공연 작품 품질과 지각된 공연장 시설 품질을 함께 살펴보아, 세가지의 공연장 서비스가 고객 만족에 미치는 영향을 비교해 볼 수 있는 기회를 제공하였다. 둘째, 고객 만족의 결과변수로 공연장 지지를 살펴본 것이다. 기존 연구를 살펴보면 공연 그 자체의 중요성이 강조되며, 공연 지지에 미치는 영향을 살펴보는 연구가 많다. 반면, 공연장 지지에 미치는 영향을 살펴보는 연구는 부족한 실정이다. 고객 만족은 지지 행동을 만드는 대표적 변수로, 공연 기획사(공연예술단체), 또는 예술의 전당 같은 공연장 경영자에게 매우중요할 것이다. 따라서 본 연구에서는 공연 지지뿐 아니라, 공연장 지지도 함께 살펴보았다. 이는 공연 지지에 미치는 영향 구조가 공연장 지지에도 적용되는지 살펴볼 수 있는 기회를 제공하였다. 연구 방법으로는 공연 관람 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 426명의 데이터를 수집하였다. 구조방정식모형으로 분석하였고, 가설 검정 이후, 매개효과의 유의성 검정을 위하여 직간접 효과를 살펴보았다. 그 결과, 공연장 서비스 요인 중 지각된 공연 작품 품질과 지각된 사회적 경험은 고객 만족에 비슷한 크기로 영향을 미치는 것을 볼 수 있었다. 반면, 지각된 공연장 시설 품질은 고객 만족에 통계적으로 유의하지 않았다. 이는사회적 경험이 작품 품질 만큼 공연장 서비스의 핵심적인 요인일 수 있음을 시사한다. 더 나아가, 공연장 서비스 요인 중 지각된 공연 작품 품질과 지각된 사회적 경험은 공연 지지와 공연장 지지에 고객 만족을 통해 영향을 미치는것으로 나타나, 고객 만족의 완전매개효과가 확인된다. 반대로 지각된 공연장 시설 품질은 고객 만족과 공연 지지에유의한 영향을 미치지 않았고, 공연장 지지에는 직접 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 공연 지지와 공연장 지지에 미치는 영향 요인에 차이가 있을 수 있음을 시사한다. 마지막으로 고객 만족은 공연 지지뿐 아니라 공연장 지지에도 강력한 영향을 미친다. 하지만 크기에 차이를 보였다. 본 연구는 공연예술 분야의 고객 만족과 지지 행동을 이해하는 데 중요한 기여를 한다. 학문적 공헌점으로는 공연장 서비스 요인에서부터 고객만족, 그리고 공연 지지와 공연장 지지에까지 전반적인 매커니즘을 살펴본 것이다. 특히 공연장 서비스 요인으로 지각된 사회적 경험의 중요성을 확인하였고, 고객 만족이 공연 지지뿐 아니라 공연장지지에도 영향을 주는 요인임을 나타냈다. 실무적 공헌점으로는 공연 기획사(공연예술단체)와 공연장 경영자에게지지 행동을 만들고, 고객 만족을 높일 수 있는 방법을 각각 제안하였다.

Abstract

The primary objective of this study is to identify factors that play a crucial role in theater advocacy. Accordingly, the study examines customer satisfaction, a key variable in the realm of performing arts. It explores the impact of theater service factors, considered antecedent variables of customer satisfaction, on advocacy. Furthermore, this research meticulously investigates the mediating effects of customer satisfaction. The study has two significant differentiating aspects. Firstly, it explores perceived social experience as a precursor variable for customer satisfaction. Existing research predominantly focuses on factors related to the quality of performances or theater facilities when investigating theater service factors. However, a theater experience is unique, involving group visits, shared applause with fellow attendees, and social interactions. Thus, this study introduces perceived social experience as a theater service factor to compare with perceived performance quality and perceived theater facility quality. Secondly, the study examines theater advocacy as an outcome variable for customer satisfaction. Customer satisfaction is a crucial variable in generating advocacy behavior, particularly for entities like performing arts organizations and theater management. While existing research often emphasizes the importance of the performance itself, studies specifically addressing the impact on theater advocacy are lacking. Therefore, this study not only investigates performing arts advocacy but also explores its effects on theater advocacy. This provides an opportunity to examine whether the influence structure on performing arts advocacy can be applied to theater advocacy as well. The research involved conducting a survey with consumers who had experienced performing arts, resulting in a dataset of 426 responses. Structural equation modeling was employed for analysis, hypotheses were tested, and mediating effects were scrutinized for significance. The findings reveal that among the theater service factors, both perceived performance quality and perceived social experience significantly impact customer satisfaction to a similar extent. Conversely, perceived theater facility quality did not demonstrate statistical significance concerning customer satisfaction. Furthermore, customer satisfaction strongly influences both performing arts advocacy and theater advocacy. Among the theater service factors, perceived performance quality and perceived social experience have indirect effects on performing arts advocacy and theater advocacy through customer satisfaction, indicating complete mediating effects. In contrast, perceived theater facility quality did not exert a significant impact on customer satisfaction and demonstrated a direct impact on theater advocacy. Based on these results, interesting points were discovered. Firstly, among the theater service factors, both perceived performance quality and perceived social experience exert similar influences on customer satisfaction. Perceived performance quality is a variable often regarded as the most important in previous research. This suggests that perceived social experience may be an equally crucial factor for consumers in the context of performing arts. Secondly, perceived social experience indirectly influences performing arts advocacy through customer satisfaction. However, the direct impact of perceived social experience on performing arts advocacy showed only marginal significance. This indicates that perceived social experience may be a factor influencing performing arts advocacy both directly and indirectly. Thirdly, perceived theater facility quality does not impact customer satisfaction but directly influences theater advocacy. This highlights the importance of facility quality in influencing theater advocacy. In contrast, facility quality did not significantly affect performing arts advocacy. This suggests a difference in the influencing factors between performing arts advocacy and theater advocacy. Fourthly, customer satisfaction plays a pivotal role in various relationships. Particularly, perceived performance quality and perceived social experience seem to play a crucial role in the relationship between customer satisfaction and theater advocacy. Lastly, customer satisfaction has a robust impact on both performing arts advocacy and theater advocacy. However, customer satisfaction appears to have a greater impact on performing arts advocacy than on theater advocacy. This implies that consumers, after achieving satisfaction, are more likely to advocate for the performance rather than the venue. This research makes a significant contribution to understanding customer satisfaction and advocacy behavior in the realm of performing arts. From an academic perspective, it offers a comprehensive examination of the mechanisms involving theater service factors, customer satisfaction, performing arts advocacy, and theater advocacy. Importantly, it highlights the significance of perceived social experience as a key factor in theater service and underscores the role of customer satisfaction in affecting both performing arts and theater advocacy. From a practical standpoint, the study provides recommendations for creating advocacy behavior and enhancing customer satisfaction for performing arts organizations and theater management.

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