본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

선택적 소비절제(작은 사치) 경향이 명품공유서비스에 대한 효용인식과 이용의도에 미치는 영향: 명품브랜드 수준에 따른 조절효과

Does Small Indulgence Lead People to Use Luxury Fashion Sharing Services?: Focused on the Mediation Effects of Perceived Utility and Moderating Effect of Luxury Level

이희정|차문경
한국소비문화학회|2020.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제23권 제2호|pp. 243-263|DOI 10.17053/jcc.2020.23.2.010

0

조회

0

다운로드

4

인용

0

참고문헌

키워드

사회적 효용social utility경제적 효용moral utility선택적 소비절제(작은사치)패션 공유 서비스쾌락적 효용도덕적 효용명품 브랜드 수준selective anti-consumption(small indulgence)fashion sharing serviceeconomic utilityhedonic utilityluxury level

초록

공유서비스는 소비의 패러다임을 바꾸고 있다. 본 연구는 한국에서는 아직 시작 단계인 명품패션공유서비스에 대한 소비자의 다양한 효용지각이 이용의도에 미치는 영향을 실증하였다. 특별히, 본 연구는 근간의 소비트렌드이기도 한 선택적 소비절제(작은사치)의 영향에 초점을 두었다. 선택적 소비절제-패션공유서비스 이용의도의 관계는 공유 서비스의 경제적, 사회적, 쾌락적, 도덕적 효용이 매개함을 실증하고자 하였으며, 이들 관계에 있어서 명품 브랜드의 수준이 조절효과를 지니는지 살펴보았다. 이를 위해 315명의 응답자들이 온라인 설문에 참여하였으며, 이들의 연령과 소득은 최대한 고르게 분포되도록 하였다. 연구 결과, ‘작은사치’ 경향성은 패션 공유 서비스의 이용의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 패션 공유 서비스에 대한 효용 가운데 사회적 효용, 도덕적 효용이 작은사치와 패션공유서비스 이용의도의 관계에서 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 또한 패션 공유 서비스의 효용이 이용의도에 미치는 영향에서 명품 브랜드 수준의 조절효과는 부분적으로 나타났다. 최상위 명품 브랜드일수록 쾌락적 효용의 영향이 낮아지며 명품 브랜드 수준이 낮아질수록 쾌락적 효용이 이용의도에 높은 영향을 주는 것으로 확인되었다. ‘작은사치’가 고가 제품의 소비(소유)에 미치는 영향을 고찰하였던 선행연구에서 한 걸음 더 나아가, 본 연구는 소비의 또 다른 방식인 ‘공유’에 미치는 영향을 조명하였다는 점에서 의미를 지닌다. 더불어, 소비자가 지각하는 공유서비스의 효용을 탐색하고, 각 변수 간 관계가 명품수준에 따라 상이해짐을 규명한 것은 시장 초기인 명품패션공유서비스의 확산에 시사하는 바가 크다 하겠다. 본 연구는 젊은층을 중심으로 증가 추세에 있는 명품소비상황을 고려할 때, 실무자들에게 몇 가지 전략적 통찰을 제공해 줄 것으로 사료된다.

Abstract

Sharing services are changing the paradigm of consumption. This study demonstrated effects of consumers’ various perceptions of utility on intention to use luxury fashion sharing service. In particular, this study focused on the effects of selective consumption moderation (small luxury), which is also a recent consumption trend. The purpose of this study was to demonstrate that the relationship between selective anti-consumption and the intention to use fashion sharing service is mediated by the economic, social, pleasure, and moral utility of sharing service, and examined whether the level of luxury brand has a moderating effect in these relationships. To this end, 315 respondents participated in the online survey, and their age and income were distributed as evenly as possible. As a result of the study, the trend of 'small luxury' has a significant effect on the intention to use fashion sharing services. Among utility for fashion sharing service, social utility and moral utility were found to have a mediating effect in the relationship between small luxury and intention to use fashion sharing service. In addition, in the effect of the utility of fashion sharing service on the intention to use, the moderating effect of luxury brand level appeared partially. It was found that the higher the luxury brand, the lower the effect of pleasure utility, and the lower the luxury brand level, the higher the pleasure effect. Taking a step further from the previous study that examined the effect of ‘small luxury’ on consumption (ownership) of expensive products, this study is meaningful in that it highlights the effect on ‘sharing’, another method of consumption. In addition, exploring the utility of the consumer's perceived sharing service and examining the relationship between each variable differs depending on the level of luxury, it would have a great implication for the expansion of the luxury fashion sharing service in the early stage of the market. This study is expected to provide some strategic insights to practitioners, considering the rising trend of luxury consumption, especially among young people.

참고문헌 (62)

  1. 권애라, "IT비즈니스 발전에 따른 공유경제 성장 전망 및 시사점", 산은조사월보, 689, pp.73~87 (2013), 산업은행경제연구소
  2. 김난도, "트렌드코리아2018" (2017), 미래의창
  3. 김선희, "초콜릿 소비자의 갈망, 죄책감, 효용적 태도가구매 목적과 구매 의도에 미치는 영향", 호텔경영학연구, 26(8), pp.171~188 (2017), 한국호텔외식관광경영학회[DOI]
  4. 김지형, "공유경제 도입에 따른 패션 공유 플랫폼의 사례 분석 - 제품-서비스 시스템을 중심으로 -", 한국패션디자인학회지, 18(4), pp.93~115 (2018), 한국패션디자인학회[DOI]
  5. 김지형, "패션 공유 어플리케이션의 사용자 경험이 수용에 미치는 영향 연구: UTAUT 모형을 중심으로", 한국콘텐츠학회 논문지, 19(5), pp.82~93 (2019), 한국콘텐츠학회[DOI]
  6. 김재문, "새로운 소비트렌드 ‘작은사치’", LG 주간경제, 21(28), pp.26~32 (2004)
  7. 박미혜, "공유경제 서비스에 기반한 소비자의 협력소비 경험", 소비자학연구, 27(4), pp.175~205 (2016), 한국소비자학회
  8. 삼성증권, "새로운 소비 트렌드 ‘작은사치’ H.E.A.T 기업에 주목", 삼성Daily, ~ (2015)
  9. 선민주, "패션비즈니스 네트워크 구축에 기반한 공유 플랫폼 모델 제안", 석사, pp.2017
  10. 성영애, "소비절제를 추구하는 라이프스타일과 행복에 관한 연구", 소비자학연구, 27(2), pp.233~254 (2016), 한국소비자학회
  11. 심수진, "공유경제 서비스 사용의 영향요인에 대한 실증 연구", 인터넷전자상거래연구, 16(4), pp.163~183 (2016), 한국인터넷전자상거래학회
  12. 적은 돈으로 큰 만족… ‘작은사치’ 즐기는 사람들, "마이더스", 2017, 98~99
  13. 이승신, "소비자의 공유경제 서비스 이용태도 및 이용의도에 대한 연구", Human Ecology Research, 55(2), pp.105~124 (2017), 대한가정학회[DOI]
  14. 황혜정, "절제된 소비의 작은 탈출구 작은사치가 늘고 있다", LG Business Insight, 10, pp.30~34 (2014)
  15. Aknin, L. B., "Does social connection turn good deeds into good feelings? On the value of putting the ‘social’ in prosocial spending", International Journal of Happiness and Development, 1(2), pp.155~171 (2013)
  16. Alba, J. W., "Pleasure principles : A review of research on hedonic consumption", Journal of Consumer Psychology, 23(1), pp.2~18 (2013)
  17. Babin, B. J., "Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer", Journal of Business Research, 49(2), pp.91~99 (2000)
  18. Babin, B. J., "Work and", or fun : measuring hedonic and utilitarian shopping value, 1994, pp.20(4), 644~656
  19. Bansal, H. S., "Word-ofmouth processes within a services purchase decision context", Journal of Service Research, 3(2), pp.166~177 (2000)
  20. Belk, R., "Why not share rather than own?", The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 611(1), pp.126~140 (2007)
  21. Botsman, R., "What’s mine is yours. The rise of collaborative consumption" (2010), Harper Collins
  22. Buczynski, B., "Sharing is good: How to save money, time and resources through collaborative consumption" (2013), New Society Publishers
  23. Butcher, S. G., "Information sharing and conflict resolution in distributed factored evolutionary algorithms", Proceedings of the Genetic and Evolutionary Computation Conference, pp.5~12 (2018)
  24. Chan, E. Y., "Endowment effect for hedonic but not utilitarian goods", International Journal of Research in Marketing, 32(4), pp.439~441 (2015)
  25. Chaudhuri, A., "The role of emotion and reason in brand attitude formation", 2006 American Marketing Association Winter Educators’ Conference Proceedings, 17, pp.195~201 (2006)
  26. Childers, T. L., "Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior", Journal of Retailing, 77(4), pp.511~535 (2001)
  27. Davis, B., "Transportation and the new generation:Why young people are driving less and what it means for transportation policy", Frontier Group and U.S. PIRG Education Fund, ~ (2012)
  28. Dhar, R., "Consumer choice between hedonic and utilitarian goods", Journal of Marketing Research, 37(1), pp.60~71 (2000)
  29. Dichter, E., "How word-of-mouth advertising works", Harvard Business Review, 44, pp.147~166 (1966)
  30. Eckhardt, G. M., "Why don't consumers consume ethically?", Journal of Consumer Behaviour, 9(6), pp.426~436 (2010)
  31. Fornell, C., "Structural equation models with unobservable variables and measurement error : Algebra and statistics", Journal of Marketing Research, 18(3), pp.382~388 (1981)
  32. "Greendex" (2014)[URL]
  33. Hallowell, R., "The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability:an empirical study", International Journal of Service Industry Management, 7(4), pp.27~42 (1996)
  34. Hamari, J., "The sharing economy : Why people participate in collaborative consumption", Journal of the Association for Information Science and Technology, 67(9), pp.2047~2059 (2016)
  35. Hayes, A. F., "Methodology in the social sciences. Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regressionbased approach" (2013), Guilford Press New York
  36. Homer, P. M., "A structural equation test of the value-attitude-behavior hierarchy", Journal of Personality and Social Psychology, 54(4), pp.638~ (1988)
  37. Hwang, J., "Share more, drive less : Millennials value perception and behavioral intent in using collaborative consumption services", Journal of Consumer Marketing, 34(2), pp.132~146 (2017)
  38. Iran, S., "Collaborative fashion consumption and its environmental effects", Journal of Fashion Marketing and Management : An International Journal, 21(4), pp.468~482 (2017)
  39. Iwata, O., "Attitudinal and behavioral correlates of voluntary simplicity lifestyles", Social Behavior and Personality : An International Journal, 25(3), pp.233~240 (1997)
  40. John, N. A., "Sharing and Web 2. 0 : The emergence of a keyword", Mew Media &Society, 15(2), pp.167~182 (2013)
  41. Kumar, V., "A strategic framework for a profitable business model in the sharing economy", Industrial Marketing Management, 69, pp.147~160 (2018)
  42. Lamberton, C. P., "When is ours better than mine? A framework for understanding and altering participation in commercial sharing systems", Journal of Marketing, 76(4), pp.109~125 (2012)
  43. Lee, M. S., "Anticonsumption, materialism, and consumer well-being", Journal of Consumer Affairs, 50(1), pp.18~47 (2016)
  44. Loussaïef, L., "How does access to luxury fashion challenge self-identity? Exploring women's practices of joint and non-ownership", Journal of Business Research, 102, pp.263~272 (2019)
  45. Mannak, R., "Understanding Sharing in Peer-to-Peer Networks. na", ~ (2004)
  46. Miao, L., "The hedonic value of hospitality consumption : Evidence from spring break experiences", Journal of Hospitality Marketing & Management, 23(2), pp.99~121 (2014)
  47. Moeller, S., "The burdens of ownership : reasons for preferring renting", Managing Service Quality, 20(2), pp.176~191 (2010)
  48. Möhlmann, M., "Collaborative consumption : determinants of satisfaction and the likelihood of using a sharing economy option again", Journal of Consumer Behaviour, 14(3), pp.193~207 (2015)
  49. Nunnally, J. C., "Psychometric theory" (1994), Tata McGraw-Hill Education
  50. Owyang, J., "Sharing is the New Buying. How to Win in the Collaborative Economy" (2017)
  51. Podsakoff, P. M., "Common method biases in behavioral research : a critical review of the literature and recommended remedies", Journal of Applied Psychology, 88(5), pp.879~ (2003)
  52. Podsakoff, P. M., "Selfreports in organizational research : Problems and prospects", Journal of Management, 12(4), pp.531~544 (1986)
  53. "The Sharing Economy, Consumer Intelegence Series" (2015)[URL]
  54. Reimer, T., "When good WOM hurts and bad WOM gains : The effect of untrustworthy online reviews", Journal of Business Research, 69(12), pp.5993~6001 (2016)
  55. Ruan, Y., "Consumer Behavior toward Luxury Fashion Rental: A Hierarchical Motivations Approach", International Textile and Apparel Association (ITAA) Annual Conference Proceedings, 85 (2018)
  56. Schaefers, T., "How the burdens of ownership promote consumer usage of access-based services", Marketing Letters, 27(3), pp.569~577 (2016)
  57. Schade, M., "The impact of attitude functions on luxury brand consumption : An age-based group comparison", Journal of Business Research, 69(1), pp.314~322 (2016)
  58. Sharma, E., "Financial deprivation prompts consumers to seek scarce goods", Journal of Consumer Research, 39(3), pp.545~560 (2012)
  59. Shim, S., "An online prepurchase intentions model : the role of intention to search : best overall paper award—The Sixth Triennial AMS", ACRA Retailing Conference, 2001, pp.77(3), 397~416
  60. Stokburger-Sauer, N. E., "Is luxury just a female thing? The role of gender in luxury brand consumption", Journal of Business research, 66(7), pp.889~896 (2013)
  61. Thaler, R., "Mental accounting and consumer choice", Marketing Science, 4(3), pp.199~214 (1985)
  62. Voss, K. E., "Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude", Journal of Marketing Research, 40(3), pp.310~320 (2003)

관련 논문AI추천

소비자의 사회적계층이 명품패션공유서비스 이용의도에 미치는 영향: 소비절제 세 가지 유형의 매개효과, 중고제품에 대한 평소 태도의 조절효과를 중심으로이희정, 차문경한국소비자학회 · 소비자학연구2020 · 제31권 제5호공유서비스 소비가치가 패션제품과 비패션제품 공유서비스 이용의도에 미치는 영향김민수, 이영선한국디자인트렌드학회 · 한국디자인포럼2020 · 제25권 제3호소비절제 라이프스타일이 상업적 공유 경제 시스템 수용에 미치는 영향: 공유 효용을 중심으로이희정한국소비자학회 · 소비자학연구2018 · 제29권 제6호The Anti-consumption Effect on the Car Sharing Utility: The Moderating Effect of Brand Luxury LevelHee-Jung LEE한국유통과학회 · 유통과학연구2020 · 제18권 제6호작은 사치 성향이 소비행복에 미치는 영향: 품질만족의 조절효과 및 매개효과김중인한국상품학회 · 상품학연구2022 · 제40권 제3호Luxury fashion consumption in sharing economy: A study of Indian millennialsSheetal Jain, Sita Mishra한국마케팅과학회 · Journal of Global Fashion Marketing2020 · 제11권 제2호

이 간행물의 다른 논문 (9건)

자아방어기제와 전치적 강박소비행동에 관한 연구한성희pp. 1-29한의의료서비스의 소비자행복에 관한 연구라선아, 김보민pp. 31-60외식업체 셀프서비스 키오스크의 지속이용의도 결정 요인이진명, 김효정pp. 61-85템플스테이 체험요인이 즐거움과 평안함, 그리고 재방문 의도에 미치는 영향에 관한 연구양택수, 이상현pp. 87-106소비자 중심의 브랜드 개성 특성 지각 구조에 관한 연구김준석, 김현철pp. 107-133
원문 보기