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소비자의 사회적계층이 명품패션공유서비스 이용의도에 미치는 영향: 소비절제 세 가지 유형의 매개효과, 중고제품에 대한 평소 태도의 조절효과를 중심으로

The Effect of Subjective Social Class on Intention to Use Luxury Fashion Sharing Service: Focusing on the Mediation Effect of Three Types of Anti-Consumption and the Moderating Effect of Attitude toward Used Products

이희정|차문경
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2020.10|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제31권 제5호|pp. 205-230|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.31.5.8

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사회적계층자발적소비절제비자발적소비절제선택적소비절제공유서비스이용의도중고제품에 대한 평소태도Subjective Social ClassVoluntary Anti-ConsumptionInvoluntary Anti-ConsumptionSelective Anti-ConsumptionIntention to Use Luxury Sharing ServiceAttitude toward Used Products
주제분류경제학

초록

중국을 비롯한 몇몇 국가에서 명품패션공유서비스가 시장의 호응을 얻고 있다. 이는 선행연구들이 ‘물질주의’를 공유서비스의 성공을 저해하는 장애물로 거론한 것과는 상반된 현상이다. 명품패션이야 말로 소유의 성격이 강한 제품군이기 때문이다. 본 연구는 이에 대한 적절한 설명을 제시하기 위해, 소비자의 사회적 계층이 세 가지 차원의 소비절제(자발적, 비자발적, 선택적)를 매개로 각기 상이한 방식으로 명품패션공유서비스 이용에 영향을 준다는 것을 실증하고자 하였다. 이를 위해, 전국의 소비자들을 대상으로 온라인으로 계층표집(stratified sampling)을 실시한 두 개의 연구를 수행하였다. 연구 1에서는 사회적 계층에 따라 소비절제 세 가지 유형의 수준이 달라지는지, 소비절제가 명품패션공유서비스의 이용에 있어 동기로 작용할지를 탐색적으로 살펴보았다. 응답자들은 명품패션공유플랫폼을 통해 명품을 경험하고, 구매에 따른 위험을 감소함으로써 불필요한 소비를 하지 않고자 하는 경향, 플랫폼을 통해 자신의 취향을 학습하고자 하는 경향을 보였다. 연구 2에서는 연구모형을 실증하였는데, 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 주관적 사회계층은 자발적 소비절제와 비자발적 소비절제를 예측하는 주요한 변수임을 확인하였다. 둘째, 비자발적 소비절제, 선택적 소비절제가 명품패션공유서비스의 이용의도를 긍정적으로 예측하는 변수가 될 수 있음을 확인하였다. 셋째, 자발적 소비절제는 그 자체로 명품공유서비스의 이용의도를 예측하지 않았다. 그러나 중고제품에 대한 평소 태도가 자발적 소비절제를 매개로 공유서비스 이용의도에 미치는 영향을 조절하였다. 즉, 자발적 소비절제의 라이프스타일을 지닌 사람들은 타인과 제품을 공유하는 문제에 관대할 수 있을 때(중고품에 대한 태도가 호의적일 때) 공유서비스에 대한 이용의도를 보인다. 마지막으로, 여성의 경우 비자발적, 선택적 소비절제의 수준이 높았으며, 자발적 소비절제는 남성, 연령이 높을수록 더욱 높은 경향성을 지녔다. 또한 명품에 대한 관심은 공유서비스의 이용의도에 긍정적인 영향을 지녔지만, 명품구매 경험여부는 부정적인 영향을 지녔다.

Abstract

In several countries, such as China, luxury fashion sharing services are becoming popular. This is contrary to the fact that previous research cited ‘materialism’ as an obstacle to the success of sharing services. Luxury goods are known as a representative material product that people prefer to possess their own. The current study aims to provide an appropriate explanation of this phenomenon. Building on conceptual perspectives from social class and anti-consumption lifestyle, this study examines that consumers’ subjective social class affect the intention to use luxury fashion sharing service through the three types of anti-consumption. For this purpose, two experiments were conducted. Study 1 was conducted to explore whether correlation between social class and 3 types of anti-consumption is significant, and whether anti-consumption types are motivations for the use of luxury fashion sharing services. The measurement validity of subjective class was confirmed by testing correlation between both social class measurement (objective and subjective). In Study 2, the research model was demonstrated, and results are as follows. First, consumer's subjective social class affect both voluntary anti-consumption, and involuntary anti-consumption, while selective anti-consumption was not influenced by social class. Second, three types of anti-consumption positively predict the intention to use luxury fashion sharing services. Third, The effect of subjective class on intention to use sharing service through voluntary anti-consumption was moderated by consumers’ attitude toward used. Finally, the influence of control variables might provide an additional insights into the users of the sharing service: (a) woman shows relatively more involuntary and selective anti-consumption tendency, whereas men tends to be more voluntarily reduce their consumption than women. (b) age positively predicted voluntary anti-consumption lifestyle. (c) people who are interested in luxury fashion goods shows higher intention to use luxury sharing service. However, luxury purchase experience had a negative effect on use intention. (d) additionally, study 1 indicated that consumers consider luxury fashion sharing service as a platform where they can experience luxury items prior to purchase. One might avoid unnecessary consumption by using sharing platform as a way of reducing the risk of purchase.

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