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한의의료서비스의 소비자행복에 관한 연구

Consumer Happiness in Traditional Korean Medicine Services: A Qualitative Research

라선아|김보민
한국소비문화학회|2020.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제23권 제2호|pp. 31-60|DOI 10.17053/jcc.2020.23.2.002

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질적 연구내러티브 분석소비자행복행복 마케팅의료서비스 마케팅한의의료서비스

초록

의료 기술의 발전으로 평균 수명이 연장되면서 현대 사회의 의료소비자들은 단순히 오래 사는 것뿐만 아니라 행복하고 건강한 삶을 영위하는 것에 더 큰 관심을 가지게 되었다. 한의의료서비스는 개인 맞춤 의료와 예방적 관리가 가능하여 건강 회복, 생명 연장이라는 의료서비스의 본래적 기능에 더하여 삶의 질 향상과 긍정적 정서 경험을 제공한다. 최근 전 세계적으로 한의학을 포함하는 전통의학 의료서비스의 수요가 증가하는 시점에서, 한의의료서비스가 국내의 의료소비자들에게 어떠한 의미와 맥락을 갖는지에 대해 탐구하는 것은 시의적절하다고 볼 수 있다. 본 연구는 한의의료서비스가 의료소비자에게 제공하는 행복 경험과 이 같은 경험이 소비자의 삶에 미친 영향에 대해 심도 있게 분석하여 한의의료서비스의 소비자행복에 관한 개념적 틀을 도출하기 위해 수행되었다. 우선, 소비자행복, 행복 마케팅 및 의료서비스 마케팅에 대한 문헌을 고찰하여 연구의 이론적 배경을 마련하였다. 이후, 한의의료서비스 이용 경험이 있는 의료소비자를 대상으로 일대일 심층 면접을 진행하여 연구 자료를 수집하고 분석하였다. 연구 결과, 소비자행복이 본질적 의료 행위인 진단․치료․처방․간호와 관련되었는지, 아니면 의료서비스의 비본질적 측면과 의료 외적 기타 요인에 의해 발생하였는지에 따른 두 가지의 상위 차원 아래 총 4가지 소비자행복 원천과 6가지 소비자행복 유형을 도출하였다. 한의의료서비스 소비자행복은 즐거움, 흥분, 쾌락 등 극치의 감정보다는 안정감, 편안함, 평온함 등 오랫동안 지속되는 고원감정의 특성을 띠었으며, 이러한 감정 경험은 특정 연령대에 국한되지 않고 다양한 의료소비자에게서 보편적으로 나타났다. 본 연구는 의료 수요자의 관점에서 소비자행복 경험을 심층적으로 분석하였다는 점에서 기존 연구와 차별화되며, 국내 의료 마케팅 분야에서 거의 연구가 이루어지지 않았던 소비자행복을 연구 주제로 삼았다는 점에서 가치가 있다. 본 연구는 한의학과 경영학을 아우르는 다학제적 연구로서 한의의료서비스의 행복 마케팅을 제안하고, 이를 실무적으로 적용할 때 고려해야 할 시사점을 제공한다.

Abstract

As the development of medical technology has prolonged the life expectancy, medical consumers in modern society have become more concerned with not only living longer but also living a happy and healthy life. Traditional Korean Medicine (TKM) services can provide personalized medical care and preventive management, providing quality of life and positive emotional experiences in addition to the original functions of medical services such as health recovery and life extension. As the demand for traditional medical services including TKM is increasing around the world, it is timely to explore the meanings and contexts of TKM services to domestic medical consumers. This study investigated the happiness experiences that TKM services would provide to medical consumers and the effect of these experiences on the lives of consumers. First, the literature on consumer happiness, happiness marketing, and medical services marketing was reviewed to prepare the theoretical background of the study. Then, the authors conducted one-to-one in-depth interviews with medical consumers who had used TKM services currently. From the qualitative analyses, both of intrinsic and extrinsic domains of consumer happiness of TKM were found. Also, four sources and six types of consumer happiness were discovered. As a result, the conceptual framework of consumer happiness in TKM services was drawn. The nature of happiness of TKM consumers was similar to plateau experiences which were long-lasting emotions such as comfort or tranquility rather than extreme emotions such as excitement or joy. These emotional experiences were not limited to a certain age group of consumers, but appeared across diverse medical consumers with different demographics. This is a multidisciplinary study that encompasses two distinct disciplines of TKM services and consumer happiness marketing. Thus, the research fills the void of the healthcare marketing literature by providing theoretical implications in many ways. Particularly, the findings of the study shed lights on the TKM marketing practice. Limitations and future research directions are also presented.

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