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사회적 기업과 사회적 기업의 제품에 대한 소비자 연상에 관한 탐색적 연구

An Exploratory Study for Consumer Associations with Social Enterprises and Social Enterprises’ Products

김수현|최은정|최라이
한국소비문화학회|2013.03|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제16권 제1호|pp. 137-160|DOI 10.17053/jcc.2013.16.1.007

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사회적 기업Social EnterpriseCorporate AssociationsMANOVA기업 연상소비자 연상제품 연상Consumers' AssociationsProduct Associations

초록

사회적 기업은 사회와 영리기업들이 가지고 있는 문제점들을 해결하기 위한 중요 문제의 해결사로 각광받으며, 최근 학계와 업계에서 이에 대한 관심이 증폭되고 있다. 그러나 국내외적으로 사회적 기업 관련 연구들이 부족하고, 특히 사회적 기업에 대한 소비자 관점의 연구는 국내외적으로 전무하다. 이에 따라, 본 연구의 목적은 소비자 관점의 사회적 기업에 대한 탐색적 연구로써 사회적 기업에 대한 기업 연상 및 제품 연상의 중요 구성 요인들을 발굴하고 그 측정항목들을 개발하는 것이다. 그리고 연상들의 세부 구성요인들이 사회적 기업 소비자와 일반 소비자 간에 어떤 차이가 있는지 파악하는 것이다. 이를 위해 연구1(심층면접)과 연구2(서베이)가 진행되었다. 연구1의 심층면접을 통해 사회적 기업과 사회적 기업의 제품에 대한 다양한 소비자 연상들을 정성적으로 수집하였고, 연구2의 온라인 서베이를 진행하여 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시 하였다. 분석결과, 소비자의 사회적 기업 연상들은 긍정적 연상들뿐 아니라 부정적 연상들도 발견되었으며 세부 구성요인 5개(친환경, 지역사회 발전과 공생, 종업원 복지, 사회공헌과 환원, 사회적 기업에 대한 부정인식)를 발견하였다. 또한 사회적 기업 제품 연상의 세부 요인 5개(사회적 가치실현, 상징성, 고기능, 경험적 가치, 이색적 신선함)를 발견하였다. 이와 아울러, 도출된 사회적 기업 연상과 제품 연상의 구성요인들에 대해 사회적 기업의 구매자와 비 구매자 간에 상이한가를 검증한 결과, 구매자는 비 구매자 보다 사회적 기업의 긍정적 연상요인들과 제품 연상요인들이 모두 높게 나타났다. 흥미로운 점은 사회적 기업에 대한 부정인식에 있어서 구매자와 비 구매자간 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉, 사회적 기업의 전반에 부정적 인식이 있음에도 불구하고 제품을 구매하는 아이러니한 상황으로 보인다. ※ 주제어: 사회적 기업, 소비자 연상, 기업 연상, 제품 연상, MANOVA

Abstract

Social enterprises have received a great deal of attention from practitioners and academia. With the emerging interest, there have been some studies about business models, entrepreneurships,and research for policies; however, little researches been conducted from a marketing perspective,either domestically or internationally. This is an exploratory study from a customer perspective. The purpose of this study is to find key constructs of consumer associations with social enterprisesand social enterprises’ products; and to develop highly reliable and valid measurement itemsfor each construct of the associations with social enterprises and social enterprises’ products;third, to identify differences between social enterprises’ customers and non-customers, relatedto the associations found through the exploratory study. This study has been executed in twostages: research 1(in-depth interview) and research 2(survey). The results show negative consumerassociations toward social enterprises and social enterprises’ products as well as positive consumerassociations. The positive consumer associations include 4 sub-construct factors (environment-focused, eco-systemic development with local community, employee welfare, corporate socialresponse, minority welfare). Negative consumer associations include 1 sub-construct factors(negative perception of social enterprises'). 5 sub-construct factors of consumer perceptionstoward social enterprises’ products were identified (realization of social value, symbolism, highquality, experiential value, and exotic freshness). Additionally, this study investigated whetherthese associations toward social enterprises and social enterprises’ products were differentbetween social enterprises' customers and non-customers. Social enterprises ’customers showedhigher scores on all positive associations for social enterprises and theirs products than non-customers. Interestingly, the results showed that the negative association for social enterprise is no differences between social enterprises’ customers and non-customers. This seems to be anirony situation in which social enterprises ’customers purchase social enterprises’ products eventhough they have negative perception toward their companies.

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