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사회적기업에 대한 소비자의 연상이 기업태도에 미치는영향: 신뢰의 매개효과와 자아 일치성의 조절효과 중심으로

The Impact of Consumers’ Associations with Social Enterprises on Corporate Attitude: Focused on the Mediating Effect of Trust and the Moderating Effect of Self-congruity

김창봉|백남육
사단법인 사회적기업학회 (Academy of Social Enterprise)|2018.06|사회적가치와 기업연구 (Journal of Social Value and Enterprise)|제11권 제1호|pp. 3-50|DOI 10.32675/ses.2018.11.1.001

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신뢰사회적기업social enterprisesocial responsibilitytrust기업태도corporate competency기업역량사회적 책임 활동self-congruity자아 일치성corporate attitude
주제분류경영학

초록

사회적 경제(social economy)와 관련된 기업들이 주목을 받고 있다. 일자리 확대정책의 일환으로 사회적기업의 활성화가 대두되고 있고, 성숙한 시민사회의식 등에 힘입어 사회적기업, Impact 투자, 소셜 벤처등 사회적 경제와 관련된 이슈는 많은 관심과 논의를 불러 오고 있다. 본 연구는 소비자들의 사회적기업에 대한연상을 사회적 가치를 추구하는 사회적 책임 활동 영역과 기업 경영의 전문성을 나타내는 기업역량 영역으로 나누어서 보고, 각각의 영역이 기업태도에 어떠한 영향을 미치는 지 그 정도의 차이와 방향성을 규명하고자 하였다. 또한 일반 소비자들이 사회적기업에 대한 기업태도를 형성함에 있어서 신뢰와 자아 일치성이어떠한 구조적 영향을 주는 지 실증적으로 검증하고자 했다. 사회적기업에 대한 소비자 관점에서의 마케팅시사점을 찾아보고, 사회적기업으로서의 마케팅 전략 방향 및 구체적인 실행 대안을 제시하고자 한 것이본 연구의 목적이다. 실증적 검증을 위해서 사회적기업에 대한 이해도가 있는 일반소비자 432명의 샘플을본 연구에 사용하였다. 그 결과를 요약하면 첫째, 일반소비자들의 사회적기업에 대한 연상 중에서 사회적책임 활동과 기업역량에 대한 연상은 두 영역 모두 사회적기업에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치고 있으며, 그러한 신뢰를 매개로 사회적기업에 대한 기업태도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 사회적 책임 활동은 기업태도에 직접적인 영향을 긍정적으로 미치고 있으나, 기업역량은 기업태도에 직접적인 영향을 미치지 못함을 나타내고 있다. 이는 일반소비자들의 연상 중에서 사회적기업은 사회적 가치(환경친화가치, 지역공헌가치, 기업윤리가치, 법적책임가치)를 충실히 수행할 것이라는 인식이 이미 자리 잡고 있어서 신뢰를 통한 매개효과뿐 아니라 기업태도에 대한 직접효과도 미치는 것으로 추정하였다. 반면에 기업역량(혁신성, 고품질, 적정가격, 근무환경, 공정채용)에 대한 일반소비자들의 연상은 사회적기업에 대한신뢰에는 유의할 수준으로 영향을 미치고 있으나, 그러한 기업역량 요인이 기업태도에 직접적인 영향은 못미치고 신뢰를 매개로 해야만 기업태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 일반 소비자들이 갖고 있는자아 일치성은 사회적 책임 활동과 기업태도 사이에서는 유의한 조절효과를 갖고, 기업역량 및 신뢰와 기업태도사이에서는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 특히 조사대상자들 중에서 자아 일치성이 높은 그룹과낮은 그룹을 비교하면 자아 일치성이 높은 그룹의 조절 효과가 강하게 나타난 바, 일반 소비자들이 사회적기업에 대한 보다 긍정적인 기업태도를 갖게 하기 위해서는 사회적기업들이 그들 각각의 이미지와 소비자들의 자아 일치성을 효과적으로 조화시켜야 효율적인 마케팅이라고 판단된다. 이러한 연구 결과는 사회적기업의 영업력 확대를 위해서는 소비자 관점에서 출발하는 시장 접근이 더욱 필요하고, 이를 위해서는 사회적기업의 사회적 책임 활동 수준을 소비자들의 기대치 이상으로 강화하고, 사회적 가치 활동에 대한 홍보, 소비자 참여도를 높여서 자아 일치성을 적극적으로 활용하는 새로운 방식의 마케팅을 전개할 것을 시사하고 있다. 새로운 방식이란 착한기업이라는 막연하고 정서적인 이미지, 정부의 제도적 판로 지원에 주로의존하는 기존의 행태에서 벗어나야 함을 뜻하고, 고객을 세분화하여 표적화하고 그들에 대한 차별화된o f f e r i n g s 를 제공하여 사회적기업의 특성 에 최적화 된 마케팅 을 전개하 는 것을 말한 다 .

Abstract

Companies related to social economy have been garnering attention. As partof the policy to increase the number of jobs, social enterprises have becomeincreasingly vitalized, while more mature awareness for a responsible, civilsociety has driven robust discussion and interest in the areas related to socialeconomy such as social enterprises, impact investment, and social ventures. This study distinguishes consumers’ association with social enterprises interms of social responsibility actions that pursue social values and corporatecompetency that represents the professional capability of corporate businessmanagement. This study then tries to define and compare how each of thoseareas affect corporate attitude, in terms of their magnitude and direction. Moreover, this study attempts to empirically verify the structural impact oftrust and self-congruity on general consumers’ formation of corporate attitudeon social enterprises. This study seeks to discover the implications inmarketing for social enterprises from the consumer’s perspective, also suggeststhe direction for marketing strategy and a specific action plan to ensure thesustainability of social enterprises. For the empirical verification, this studyuses a sample of 432 general consumers who possess understanding of socialenterprises. The results of the verification can be summarized as follows. First, in theassociation of general consumers on social enterprises, the associations oncorporate action for social responsibility and corporate competency were bothshown to have positive impact on the consumers’ level of trust for the social enterprises. Such trust was also shown to have mediated a positive effect onthe consumers’ corporate attitude towards social enterprises. Second, sociallyresponsible activity by corporations were shown to have a directly positiveimpact on corporate attitude, whereas corporate competency was not to shownto have direct impact on corporate attitude. This demonstrates how theimpression that social enterprises will faithfully carry out social values(including those for environment-friendliness, community contribution,corporate ethics, and legal responsibility) is so set in stone in the associationsof the general consumers it leads to the mediating affect of trust and thedirection effect on corporate attitude. In contrast, the general consumers’association with corporate competency (defined by level of innovation, highquality service or products, appropriate pricing, work environment, and fairemployment) was shown to have significant impact on the level of trust insocial enterprises, but not a direct impact on corporate attitude; only throughthe mediating effect of trust was the corporate competency shown to have animpact on corporate attitude. Third, the self-congruity of general consumerswas show to have significant moderating effect between socially responsibleactivity and corporate attitude, but no significant effect between corporatecompetency, trust, and corporate attitude. In particular, the sample group witha high level of self-congruity was shown to have a stronger moderating effectcompared to the group with a low level of self-congruity. This suggests that in order to induce more positive corporate attitude ingeneral consumers, it would be important for social enterprises to effectivelyalign their respective brand image with the self-congruity of the consumers inorder to facilitate the social enterprises’ approach to the market. Such resultsimply that in order to expand their business competence, social enterprisesshould increase their effort to approach the market from the consumers’perspective. In order to do so, the social enterprises should engage in a newform of marketing that makes active use of self-congruity, such as elevatingthe level of their socially responsible activity above and beyond theexpectations of the consumers, actively promoting the value of sociallyresponsible activities, and expanding consumer involvement. This new form ofmarketing would mean shedding the existing sentimental preconception that social enterprises are driven by goodwill alone or that they rely on governmentsupport; rather, social enterprises must now segment and target theircustomers to provide offerings tailored for each group in a more sophisticatedmarketing initiative.

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