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사회적 가치지향성과 친환경 태도가 사회적경제기업의 상품 및 서비스 이용에 미치는 영향: 소비자 연상의 조절된 매개효과

The Influence of Social Value Orientation and Environmental Attitude on Social Economy Consumption: Moderated Mediation of Consumer Association towards Social Economy Enterprises

간기현|홍미나|주소현
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2024.04|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제35권 제2호|pp. 121-142|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.35.2.6

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사회적경제사회적 가치지향성Social value orientation친환경 태도Social economyEnvironmental attitude소비자 참여Consumer engagement소비자 연상Consumer association
주제분류경제학

초록

본 연구는 소비자의 사회적 가치지향성 및 친환경 태도가 구매의도를 통해 사회적경제기업이 제공하는 상품 및서비스 이용에 미치는 관계를 살펴보았다. 또한 사회적경제기업에 대한 소비자의 연상에 따라 사회적 가치지향성및 친환경 태도와 구매의도 간의 관계가 조절되는지 파악하였다. 연구 결과, 소비자의 사회적 가치지향성과 친환경 태도는 사회적경제기업의 상품 및 서비스를 이용하고자 하는구매의도를 통해 사회적경제 소비 가능성을 높이는 것으로 나타났다. 그리고, 이러한 관계에서 사회적 가치지향은구매의도를 통해서 사회적경제기업의 상품 및 서비스 이용에 미치는 직․간접효과가 유의하였으나, 친환경 태도는구매의도를 통한 간접효과만 유의한 것으로 나타났다. 또한, 사회적경제기업에 대한 소비자의 연상은 소비자의 사회적 가치지향과 구매의도의 관계를 조절적으로 매개하는 것으로 나타났는데, 사회적 가치지향성과 사회적경제기업에대한 연상의 상호작용을 통해 구매의도에 미치는 효과는 감소하는 것으로 파악되었다. ESG 경영에 대한 기업뿐만 아니라 소비자의 관심이 증가하는 추세에서 사회적경제가 추구하는 사회적 가치뿐만아니라 친환경적 가치에 대한 소비자 인식을 높이고, 사회적경제기업의 사회적인 목적 실현과 더불어 품질이나 안전성 등에 대한 소비자 신뢰 제고를 통해 경쟁력을 강화하는 방안이 마련되어야 할 것이다.

Abstract

This study examined the relationship between consumers' social value orientation and environmental attitude through purchase intention, regarding their utilization of products and services provided by social economy enterprises. Furthermore, it investigated whether consumer perception towards social economy enterprises moderates the relationship between social value orientation, environmental attitude, and purchase intention. The result has shown that consumers' social value orientation and environmental attitude positively influence the intention to use products and services provided by social economy enterprises, thus increasing the likelihood of social economy consumption. Additionally, in this relationship, social value orientation demonstrated significant direct and indirect effects through purchase intention on the utilization of products and services offered by social economy enterprises. However, environmental attitude only showed a significant indirect effect through purchase intention. Moreover, consumer association towards social economy enterprises was found to moderate the relationship between social value orientation and purchase intention. Specifically, as consumer association becomes more positive, the effect of social value orientation on purchase intention decreases. Given the increasing interest from both companies and consumers in ESG management, there should be efforts to enhance consumer awareness not only of the social values pursued by social economy but also of environmentally friendly values. This can be achieved by realizing the social purposes of products and services offered by social economy enterprises, alongside building consumer trust in aspects such as quality and safety, thereby enhancing competitiveness.

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