본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

자체 캐릭터(자캐)를 활용하는 게임 스트리머와의 자아일치성 인식이 콘텐츠 소비 태도에 미치는 영향: Z세대 스트리밍 구독자들을 중심으로

Effects of Self-Congruence Perception with Game Streamers Utilizing Self-Characters on Content Consumption Attitudes:Focusing on Gen Z Streaming Subscribers

한혜주|전성희
한국소비문화학회|2024.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제27권 제2호|pp. 1-23|DOI 10.17053/jcc.2024.27.2.001

0

조회

0

다운로드

0

인용

0

참고문헌

키워드

게임 영상 스트리머자체 캐릭터자캐Z세대 소비자게임 인플루언서Game StreamerSelf-CharacterGen-Z ConsumerGame Influencer

초록

본 연구는 최근 급증하고 있는 온라인 콘텐츠 유형 중, 자신의 실제 모습 대신 자신의 모습을 캐릭터화한 “자체 캐릭터”(통칭 자캐)를 활용한 콘텐츠에 대한 소비자들의 인식 및 행동반응에 대해 탐구한다. 구체적으로, 온라인 게임 스트리머 중 자체 캐릭터를 사용하는 스트리머와의 자아일치성 인식에 초점을 두고, 이를 주로 소비하는 Z세대 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과, Z세대 소비자들은 (1) 자캐를 활용하는 게임 영상 스트리머와 높은 자아일치성을 인식할수록 이들 스트리머와의 유사상호작용 또한 높게 인식하고 (2) 이는 스트리머에 대한 매력과 친밀도를 증가시켜 (3) 궁극적으로 스트리머가 제공하는 콘텐츠에 대한 만족도 및 이용 의도에 정적인 영향을 주게 됨을 검증하였다. 본 연구는 연구자들이 인지하는 한 게임 스트리머가 자신의 모습 대신 자체 캐릭터를 사용하는 상황에서 소비자와 스트리머 간의 관계성 인식이 컨텐츠 소비의향에 미치는 영향을 탐구한 최초의 연구이며, 기존의 의인화 및 캐릭터의 효과에 대해 탐구한 문헌을 보다 확장하고 있다.

Abstract

This study investigates consumers' perceptions and behavioral responses to content that utilizes “self-character” (commonly referred to as 자캐). This type of online content, where individuals represent themselves through characters rather than their real appearance, is rapidly increasing in popularity. Specifically, this study focuses on the perception of self- congruence with streamers who use self-characters among online game streamers, conducting a survey targeting Generation Z consumers who primarily consume this content. The results reveal that Generation Z consumers (1) perceive higher parasocial interaction with game streaming content creators who utilize self-characters as they recognize higher self-congruence with these streamers, (2) this increases the attractiveness and closeness towards the streamers, and (3) ultimately has a positive impact on satisfaction and intention to use the content provided by the streamers. This research is the first, to the researchers' knowledge, to explore the impact of consumer-streamer relational perception when game streamers use self-characters instead of their real appearance on content consumption intentions, thereby extending the literature on anthropomorphism and character effects.

참고문헌 (69)

  1. 김나경, "1인 미디어의 커뮤니케이션 특성이 콘텐츠 수용의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 준사회적 상호작용의 매개효과를 중심으로", 광고학연구, 32(2), pp.163~188 (2021)
  2. 김형지, "보는 게임의 이용 속성에 관한 연구 : 청소년의 이용동기와 만족, 게임 이용의도와의 영향 관계를 중심으로", 한국게임학회 논문지, 21(4), pp.95~108 (2021)
  3. "BJ 프로모션은 옛말...게임업계, ‘이용자후원 시스템’ 확산" (2023)[URL]
  4. "제페토가 증명한 가상공간의 힘고객들, 단순 소비자 넘어 적극참여자로" (2021)[URL]
  5. 선민재, "캐릭터의 특성이 지각된 품질과브랜드 태도에 미치는 영향", 한국엔터테인먼트산업학회논문지, 14(2), pp.15~26 (2020)
  6. 손유경, "여자 청소년의 ‘자작 캐릭터(자캐) 커뮤니티’활동 경험", 박사, pp.2021
  7. 이용설, "메타버스 기술을 적용한 버추얼스트리밍 서비스 동향 분석과 전망", 한국콘텐츠학회논문지, 23(1), pp.324~333 (2023)
  8. 이원준, "게임 캐릭터의 의인화 특성과 동일시가 게임 만족에 미치는 영향", 마케팅관리연구, 28(1), pp.91~114 (2023)
  9. 이원준, "캐릭터 마케팅이 소비자 행동에 미치는 영향", 경영경제연구, 36(2), pp.21~43 (2013)
  10. 이원준, "대변인 캐릭터의 특성이 브랜드태도에 미치는 영향", 대한경영학회지, 26(4), pp.927~945 (2013)
  11. 이주희, "1인 미디어 이용자들의라이브 스트리밍 방송 시청 동기 및 사용자 반응에관한 연구 : 후기 수용 모델(PAM)을 중심으로", 한국광고홍보학보, 20(2), pp.178~215 (2018)
  12. 이지수, "소셜 미디어 인플루언서 콘텐츠품질에 대한 소비자의 기대 : 인플루언서 애착을 중심으로", 마케팅관리연구, 25(2), pp.43~62 (2020)
  13. "배민 ’만화경’ 론칭 3년…1020세대가70% 차지" (2022)[URL]
  14. 중앙SUNDAY, "자캐를 아십니까? 10대들과 눈높이 맞춰보세요", ~ (2016)
  15. 최동오, "대학생의 e-스포츠 관람이 이용만족, 애호도 및 재이용의도의 영향 관계 연구", e-비즈니스연구, 20(2), pp.133~144 (2019)
  16. 최은영, "관광인플루언서의 매력성과 지각된 가치, 태도 및 행동의도 간 구조관계 연구", 관광연구저널, 35(11), pp.37~50 (2021)
  17. 최한솔, "왜 사람들은 보는 게임에 열광하는가? 목표지향적 행동모형에 기반한 온라인 게임영상 시청 연구", 소비문화연구, 24(1), pp.109~131 (2021)
  18. "<스쿨리포트> 내가 만든 캐릭터로 소통하는 ’자캐 커뮤’" (2019)[URL]
  19. Aw, E. C. X., "Stop the unattainable ideal for an ordinary me!”fostering parasocial relationships with social media influencers: The role of self-discrepancy", Journal of Business Research, 132(7), pp.146~157 (2021)
  20. Bagozzi, R. P., "On the evaluation of structural equation models", Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), pp.74~94 (1988)
  21. Brown, W. J., "Examining four processes of audience involvement with media personae : Transportation, parasocial interaction, identification, and worship", Communication Theory, 25(3), pp.259~283 (2015)
  22. Chung, S., "Fostering parasocial relationships with celebrities on social media : Implications for celebrity endorsement", Psychology and Marketing, 34(4), pp.481~495 (2017)
  23. de Brito Silva, M. J., "Avatar marketing : A study on the engagement and authenticity of virtual influencers on Instagram", Social Network Analysis and Mining, 12(1), pp.130~ (2022)
  24. Gandolfi, E., "To watch or to play, it is in the game : The game culture on Twitch. tv among performers, plays and audiences", Journal of Gaming and Virtual Worlds, 8(1), pp.63~82 (2016)
  25. Gao, W., "How do virtual streamers affect purchase intention in the live streaming context? A presence perspective", Journal of Retailing and Consumer Services, 73, pp.103356~ (2023)
  26. Gros, D., "World of streaming. motivation and gratification on Twitch", International Conference on Social Computing and Social Media, pp.44~57 (2017), Springer, Cham
  27. Hair, J. F., "Multivariate data analysis:A global perspective" (2010), Pearson Upper Saddle River
  28. Helgeson, J. G., "A conceptual and measurement comparison of self-congruity and brand personality : The impact of socially desirable responding", International Journal of Market Research, 46(2), pp.205~233 (2004)
  29. Jin, S. A. A., "Avatar-based advertising in Second Life : The role of presence and attractiveness of virtual spokespersons", Journal of Interactive Advertising, 10(1), pp.51~60 (2009)
  30. Jin, S. A. A., "Parasocial interaction with my avatar : Effects of interdependent self-construal and the mediating role of self-presence in an avatar-based console game, Wii", CyberPsychology and Behavior, 12(6), pp.723~727 (2009)
  31. Jun, S., "What makes followers loyal? The role of influencer interactivity in building influencer brand equity", Journal of Product and Brand Management, 29(6), pp.803~814 (2020)
  32. Kang, Y. S., "Exploring continued online service usage behavior : The roles of self-image congruity and regret", Computers in Human Behavior, 25(1), pp.111~122 (2009)
  33. Keeling, K., "Avatars as salespeople : Communication style, trust, and intentions", Journal of Business Research, 63(8), pp.793~800 (2010)
  34. Kim, J., "Spectator e-sport and well-being through live streaming services", Technology in Society, 63(1), pp.101401~ (2020)
  35. Kim, M., "What online game spectators want from their twitch streamers:Flow and well-being perspectives", Journal of Retailing and Consumer Services, 66(C), pp.102951~ (2022)
  36. King, R., "Fortnite streamers as influencers : A study on gamers’perceptions", The Computer Games Journal, 9(4), pp.349~368 (2020)
  37. Kowert, R., "The one-anda-half sided parasocial relationship : The curious case of live streaming", Computers in Human Behavior Reports, 4, pp.100150~ (2021)
  38. Ladhari, R., "YouTube vloggers’ popularity and influence:The roles of homophily, emotional attachment, and expertise", Journal of Retailing and Consumer Services, 54, pp.102027~ (2020)
  39. Lawrence, D., "The role of characters in kids marketing", Young Consumers, 4(3), pp.43~48 (2003)
  40. Lee, S., "“Ju. t’aime” my idol, my streamer: A case study on fandom experience as audiences and creators of VTuber concert", IEEE Access, 11, pp.31125~31142 (2023)
  41. Lessel, P., "Understanding and empowering interactions between streamer and audience in game live streams", Interactions, 27(1), pp.40~45 (2019)
  42. Li, Y., "Influencer marketing : purchase intention and its antecedents", Marketing Intelligence and Planning, 39(7), pp.960~978 (2021)
  43. Lim, J. S., "The role of wishful identification, emotional engagement, and parasocial relationships in repeated viewing of live-streaming games : A social cognitive theory perspective", Computers in Human Behavior, 108, pp.106327~ (2020)
  44. Liu, H., "Predicting viewer gifting behavior in sports live streaming platforms : The impact of viewer perception and satisfaction", Journal of Business Research, 144, pp.599~613 (2022)
  45. Liu, C., "The impact of self-congruity and virtual interactivity on online celebrity brand equity and fans’purchase intention", Journal of Product and Brand Management, 29(6), pp.783~801 (2020)
  46. Lo, S. K., "The impact of online game character’s outward attractiveness and social status on interpersonal attraction", Computers in Human Behavior, 24(5), pp.1947~1958 (2008)
  47. Ma, S. C., "Esports spectating motives and streaming consumption : Moderating effect of game genres and live-streaming types", Sustainability, 13(8), pp.4164~ (2021)
  48. "‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies" (2018)[URL]
  49. Miao, F., "An emerging theory of avatar marketing", Journal of Marketing, 86(1), pp.67~90 (2022)
  50. Park, J., "David and Goliath : When and why micro-influencers are more persuasive than mega-influencers", Journal of Advertising, 50(5), pp.584~602 (2021)
  51. Sánchez-Fernández, R., "How social media influencers affect behavioural intentions towards recommended brands: the role of emotional attachment and information value", Journal of Marketing Management, 37(11-12), pp.1123~1147 (2021)
  52. Shah, P. P., "Do friends perform better than acquaintances? The interaction of friendship, conflict, and task", Group Decision and Negotiation, 2, pp.149~165 (1993)
  53. Shan, Y., "When social media influencers endorse brands : the effects of self-influencer congruence, parasocial identification, and perceived endorser motive", International Journal of Advertising, 39(5), pp.590~610 (2020)
  54. Shen, H., "The effect of hotel livestreaming on viewers’ purchase intention : Exploring the role of parasocial interaction and emotional engagement", International Journal of Hospitality Management, 107, pp.103348~ (2022)
  55. Sirgy, M. J., "Retail environment, self-congruity, and retail patronage : an integrative model and a research agenda", Journal of Business Research, 49(2), pp.127~138 (2000)
  56. "Statista’s Twitch global user share 2022" (2022)[URL]
  57. Sjöblom, M., "Why do people watch others play video games? An empirical study on the motivations of Twitch users", Computers in Human Behavior, 75, pp.985~996 (2017)
  58. "Pokimane joins the VTuber community and shows off her new anime-inspired digital avatar" (2020)[URL]
  59. Sokolova, K., "Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions", Journal of Retailing and Consumer Services, 53, pp.101742~ (2020)
  60. Soares, R., "How does credibility matter? Proposing and validating a framework for the credibility of live streamers in the gaming industry", Services Marketing Quarterly, 45(1), pp.83~104 (2024)
  61. Speed, A., "Beyond the Game : Understanding why people enjoy viewing Twitch", Entertainment Computing, 45, pp.100545~ (2023)
  62. Thambusamy, R., "“Nerds of a Feather”: Homophilic drivers of worldwide video game viewership on Twitch", Journal of Global Information Technology Management, 26(3), pp.197~223 (2023)
  63. Teng, C. I., "Customization, immersion satisfaction, and online gamer loyalty", Computers in Human Behavior, 26(6), pp.1547~1554 (2010)
  64. "The most popular Korean Twitch streamers" (2023)[URL]
  65. Wang, X., "“Celebrity avatar”Feasting on in-game items: A gamers’ play arena", SAGE Open, 11(2) (2021)
  66. Williams, K. C., "Marketing to the generations", Journal of Behavioral Studies in Business, 3(3), pp.1~17 (2011)
  67. Wulf, T., "Exploring viewers' experiences of parasocial interactions with videogame streamers on twitch", Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 24(10), pp.648~653 (2021)
  68. Xu, Q., "Let’s Watch Live Streaming : How Streamer Credibility Influences Brand Attitude in Esports Streamer Marketing", Communication and Sport, 10(2), pp.271~290 (2022)
  69. Zhao, Q., "Determinants of live streamers’continuance broadcasting intentions on Twitch : A self-determination theory perspective", Telematics and Informatics, 35(2), pp.406~420 (2018)

관련 논문AI추천

콘텐츠 크리에이터의 캐릭터 유형에 따른 심리적 효과 - 영상 크리에이터를 중심으로 -서송이한국디자인트렌드학회 · 한국디자인포럼2025 · 제30권 제2호소비자의 게임 영상 시청과 게임 채택에 관한 연구권정은, 김상훈, 이지수, 이현경한국소비자학회 · 소비자학연구2019 · 제30권 제4호가상 인플루언서 특성이 콘텐츠만족도에 미치는 영향 : 몰입감의 조절효과를 중심으로유승엽한국융합학회 · 미래기술융합논문지2025 · 제4권 제1호라이브커머스 인플루언서와의 자아이미지일치성이 소비자의 팬쉽과 브랜드 선호도 및 구매행동에 미치는 영향최진, 이성호한국상품학회 · 상품학연구2022 · 제40권 제4호가상 인플루언서의 매력성과 소비자 태도의 관계: 몰입의 매개효과 검증장성복(사)한국스마트미디어학회 · 스마트미디어저널2023 · 제12권 제11호1인 미디어 크리에이터(BJ)의 광고모델 속성이 광고효과에 미치는 영향김나경, 이세진, 김예솔란한국광고PR실학회 · 광고PR실학연구2020 · 제13권 제4호

이 간행물의 다른 논문 (4건)

지역주민의 해양관광개발 영향 인식이 갈등, 태도 및 지지도에 미치는 영향김성범, 권기준, 정젤나pp. 25-42환경과 스마트팜 기술에 대한 소비자 신념과 스마트팜 농산물 지속사용의도: 소비자 혁신성의 조절효과박명은, 김민지, 유소이pp. 43-67긍정적-부정적 상황에서의 보상소비와 소비자 감정 및 소비자행복의 관계한만설, 김소연pp. 69-93Factors Influence TikTok Users’ Impulse Buying Behavior : The Mediating Roles of Parasocial Relationships and Loyalty김세은, 진흠pp. 95-118
원문 보기