본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

라이브커머스 인플루언서와의 자아이미지일치성이 소비자의 팬쉽과 브랜드 선호도 및 구매행동에 미치는 영향

The Effect of Self-Image Congruence with Live Commerce Influencer on Consumer Fanship and Brand Preference and Purchase Intention

이성호|최진
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2022.08|상품학연구 (Journal of Product Research)|제40권 제4호|pp. 9-20|DOI 10.36345/kacst.2022.40.4.002

1

조회

0

다운로드

14

인용

0

참고문헌

키워드

구매의도인플루언서팬쉽purchase intention라이브커머스live commerceself-image congruence브랜드선호도fanshipinfluencers자아이미지일치성
주제분류경영학

초록

오늘날 모바일 기기의 발전 및 스트리밍 기술의 발달과 정보통신기술의 융합으로 소비환경 및 패턴에 많은 변화가 나타났다. 또한 유통업계는 COVID-19 팬데믹으로 인한 비대면 트렌드에 맞추어 언텍트 소비문화가 확산되고 있다. 이러한 유통환경 변화 속에 실시간 생방송과 전자상거래를 융합한 라이브커머스가 주목받고 있으며, 소비자 라이프스타일의 변화 속에서 기업은 라이브커머스 인플루언서를 마케팅 도구로 활용하여 제품판매와 유통을 하고 있다. 이러한 이유로 인하여 기업은 라이브커머스 인플루언서를 통해 고객을 획득 및 유지할 수 있는 차별화된 경쟁우위를 확보할 방안이 필요하게 되었으며, 이를 위한 라이브커머스 인플루언서 이미지의 중요성이 커지고 있다. 이에 본 연구에서는 라이브커머스 인플루언서와 소비자 간의 자아이미지 일치성이라는 요인과 팬쉽과의 구조적 인과관계를 조사하여 소비자들의 브랜드선호도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구결과, 이상적 이미지일치성 및 실제 이미지일치성 순으로 팬쉽 형성에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 팬쉽 → 브랜드선호도 → 구매의도의 인과관계가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 예상과 다르게 팬쉽 → 구매의도는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 향후 라이브커머스 인플루언서의 관리와 활용 방안에 대한 마케팅 측면의 중요성 제시하는 기반이 될 것이라 기대한다.

Abstract

Today's consumption environment and consumption patterns have undergone many changes due to the development of mobile devices, the development of streaming technology, and the convergence of information and communication technologies. In addition, in the retail industry, the untact consumption culture is spreading in line with the non-face-to-face trend caused by the COVID-19 pandemic. Live commerce, which converges real-time live broadcasting and e-commerce, is attracting attention amid changes in the distribution environment, and companies do not simply sell and distribute products in the changing consumer lifestyle, but use influencers as a marketing tool in live commerce. are using For this reason, companies need a way to secure a differentiated competitive advantage to acquire and retain customers through influencers, and the importance of the influencer image is growing. Therefore, in this study, the structural causal relationship between the self-image congruence between live commerce influencers and consumers and the structural causal relationship between fanship and consumers was investigated to find out how they affect consumers' brand preference and purchase intention. As a result of the study, it was found that it had a positive effect on fanship formation in the order of actual image conformity and ideal image congruence, and had a significant effect on fanship → brand preference → purchase intention. However, contrary to expectations, it was found that fanship → purchase intention did not have a significant effect. It is expected that these results will serve as a basis for suggesting the importance of marketing for the management and utilization of live commerce influencers in the future.

참고문헌 (77)

  1. 권민택, "브랜드-자아이미지 일치성 결정요인이 브랜드 충성도에 미치는 영향: 자아 - 동기의 역할을 중심으로", 소비자학연구, 20(2), pp.221~254 (2009), 한국소비자학회
  2. 김성종, "라이브 커머스 및 쇼 호스트 특성이 구매의도에 미치는 영향: 콘텐츠 몰입의 매개효과를 포함하여", 벤처창업연구, 16(3), pp.177~191 (2021), 한국벤처창업학회[DOI]
  3. 김세범, "중국 휴대폰 소비자의 브랜드 선호도 영향요인에 관한 연구", 경영교육연구, (58), pp.63~84 (2009), 한국경영교육학회
  4. 김우빈, "SNS 패션 인플루언서 진정성이 팔로워 행동의도에 미치는 영향-팬쉽의 매개효과를 중심으로-", 한국의류학회지, 43(1), pp.17~32 (2019), 한국의류학회[DOI]
  5. 김정구, "브랜드개성의 FCB 모델에 따른 역할에 관한 연구", 광고학연구, 11(4), pp.65~85 (2000)
  6. 김종무, "인터넷 라이브 방송 시청동기가 시청만족도와 지속시청의도에 미치는 영향 분석", 한국디자인문화학회지, 23(2), pp.141~152 (2017), 한국디자인문화학회
  7. 김형남, "브랜드 비즈니스를 움직이는 힘" (2003), 청림출판
  8. 김희정, "SNS 태권도 인플루언서 진정성과 매력성이 팔로워 팬십 및 행동의도에 미치는 영향", 무예연구, 14(1), pp.203~221 (2020), 한국무예학회
  9. 문지원, "브랜드 커뮤니케이션 활성화를 위한 효과적인 인플루언서(Influrencer) 마케팅 전략 개발 제안", 기초조형학연구, 21(1), pp.197~210 (2020), 한국기초조형학회[DOI]
  10. 박현길, "라이브커머스", 마케팅, 54(6), pp.43~54 (2020)
  11. 손동진, "소셜 인플루언서를 활용한 디지털 마케팅 전략 연구: 올레드TV 글로벌 디지털 캠페인 사례를 중심으로", 광고PR실학연구, 10(2), pp.64~95 (2017), 한국광고PR실학회[DOI]
  12. 송예진, "패션 제품 소셜 라이브 스트리밍 서비스(SLSS)의 인지적 공유를 통한 서비스품질 지각과 구매경험의 조절효과", 한국의류학회지, 44(4), pp.639~656 (2020), 한국의류학회[DOI]
  13. 신성원, "호텔종사원의 역할 내 행동이 성취 욕구에 미치는 영향", 지역산업연구, 40(4), pp.73~91 (2017), 산업경영연구소
  14. 이동아, "가상 인플루언서 특성이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향", 정보사회와 미디어, 22(1), pp.55~79 (2021), 한국정보사회학회[DOI]
  15. 이성호, "브랜드에 대한 소비자 팬쉽의 선행요인과 결과요인 간의 구조적 관계에 관한 연구", 마케팅관리연구, 20(3), pp.133~153 (2015), 한국마케팅관리학회
  16. 이유재, "브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드자산 모형:이용자와 비이용자간 차이에 대한 탐색적 연구", 마케팅연구, 17(3), pp.1~33 (2002), 한국마케팅학회
  17. Yun-Tao Song, "라이브 커머스 특성과 인플루언서 자질이 뷰티와 패션 제품의 재구매의도에 미치는 영향", 유통경영학회지, 24(1), pp.37~56 (2021), 한국유통경영학회
  18. 이희승, "가격과 상표가 의복의 지각된 품질, 가치, 구매 의도에 미치는 영향", 한국의류학회지, 24(4), pp.498~509 (2000)
  19. 장남서, "브랜드 마크 유형이 브랜드 이미지 , 브랜드 선호도에 미치는 영향", 디지털디자인학연구, 7(3), pp.57~66 (2007), 한국디지털디자인학회[DOI]
  20. 전민제, "인터넷 프로야구 문자중계 이용자의 스포츠팬십, 이용동기, 능동성의 관계", 한국스포츠사회학회지, 25(2), pp.67~84 (2012), 한국스포츠사회학회[DOI]
  21. 전형연, "한·중·일 화장품 브랜드에 대한 중국 소비자의 브랜드 선호도 연구", 브랜드디자인학연구, 13(2), pp.91~112 (2015), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
  22. 정병국, "기업브랜드의 속성차원이 브랜드 선호도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구", 브랜드디자인학연구, 7(1), pp.173~191 (2009), 사단법인 한국브랜드디자인학회
  23. 조승호, "페이스북에서 효과적인 바이럴마케팅을 위한 영향력 있는 의견지도자의 커뮤니케이션 패턴 연구", 디지털융복합연구, 11(5), pp.201~209 (2013), 한국디지털정책학회
  24. 정언용, "인플루언서 마케팅 사례 분석과 마케팅 연구 제언", 서비스마케팅저널, 12(1), pp.33~39 (2019), 서비스마케팅학회[DOI]
  25. 최명일, "스포츠 팬십이 광고 스폰서 상기에 미치는 영향 : 프로그램 시청 기분의 매개효과를 중심으로", 미디어 경제와 문화, 4(4), pp.7~31 (2006), (주)에스비에스
  26. 최은영, "관광인플루언서의 매력성과 지각된 가치, 태도 및 행동의도 간 구조관계 연구", 관광연구저널, 35(11), pp.37~50 (2021), 한국관광연구학회[DOI]
  27. 최정용, "뷰티 인플루언서 마케팅 전략에 관한 연구: 매스미디어 vs. 소셜미디어", 한국광고학회지, 28(4), pp.47~72 (2017)
  28. 최지윤, "라이브 커머스에 대한 소비자 인식- 코로나19의 영향과 제품군별 차이 -", 브랜드디자인학연구, 19(2), pp.173~186 (2021), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
  29. 한상린, "자아이미지 일치성이 소매점자산과 고객의 재이용의도에 미치는 영향", 유통연구, 17(2), pp.29~62 (2012), 한국유통학회[DOI]
  30. 한지훈, "SNS 이용자들의 인플루언서 대인신뢰, 브랜드이미지 및 구매의도와의 관계", 한국콘텐츠학회 논문지, 20(1), pp.31~44 (2020), 한국콘텐츠학회[DOI]
  31. 황소미, "1인 미디어 브랜디드 콘텐츠가 구매 의도에 미치는 영향: 설득지식모델을 중심으로", 박사, pp.2019
  32. Aaker, D. A., "Measuring Brand Equity Across Products and Markets", California Management Review, 38(3), pp.102~120 (1996)
  33. Aaker, J. L., "Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research, 34(3), pp.347~356 (1997)
  34. Achenbaum, A. A., "Advertising Doesn't Manipulate Consumers", Journal of Advertising Research, 12(2), pp.3~13 (1972)
  35. Ajzen, I., "Attitude-Behavior Relations: A Theoretical Analysis and Review of Empirical Research", Psychological Bulletin, 84(5), pp.888~918 (1977)
  36. E-Commerce Online Purchase Intention: Importance of Corporate Social Responsibility Issues, in Encyclopedia of E-Commerce Development, Implementation, and Management, "Amoroso, D. L.", IGI Global, 1610~1626 (2016)
  37. Anantachart, S., "A Study of Brand Equity: Reconceptualizing and Measuring the Construct from an Individual Consumer Perspective", Doctor, pp.1998
  38. Backman, S. J., "The Usefulness of Selected Variables for Predicting Activity Loyalty", Leisure Sciences, 13(3), pp.205~220 (1991)
  39. Bennett, P. D., "Consumer Behavior" (1972), Prentice-Hall
  40. Bollen, K. A., "Bootstrapping Goodness-of-Fit Measures in Structural Equation Models", Sociological Methods & Research, 21(2), pp.205~229 (1992)
  41. Bosnjak, M., "Undesired Self‐Image Congruence in a Low‐Involvement Product Context", European Journal of Marketing, 42(5), pp.702~712 (2008)
  42. Bristow, D. N., "Holy Cow! Wait’til Next Year! A Closer Look at the Brand Loyalty of Chicago Cubs Baseball Fans", Journal of Consumer Marketing, 18(3), pp.256~275 (2001)
  43. Combs, A. W., "Individual Behavior: A Perceptual Approach to Behavior" (1959), Rev
  44. Day, G. S., "A Two-dimensional Concept of Brand Loyalty", Mathematical Models in Marketing, 132, pp.89~89 (1976)
  45. Davis, F. D., "Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology", MIS Quarterly, pp.319~340 (1989)
  46. Veirman, M. D., "Marketing Through Instagram Influencers: The Impact of Number of Followers and Product Divergence on Brand Attitude", International Journal of Advertising, 36(5), pp.798~828 (2017)
  47. Dodds, W. B., "Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers Product Evaluations", Journal of Marketing Research, 28(3), pp.307~319 (1991)
  48. Engel, J. F., "Consumer Behavior" (1993), Dryden Press
  49. Fornell, C., "Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics", Journal of Marketing Research, 18(3), pp.382~388 (1981)
  50. Friedkin, N. E., "Social Influence Network Theory: A Sociological Examination of Small Group Dynamics" (2011), Cambridge University Press
  51. Gantz, W., "Fanship and the Television Sports Viewing Experience", Sociology of Sport Journal, 12(1), pp.56~74 (1995)
  52. Grzeskowiak, S., "Consumer Well-being (CWB): The Effects of Self-image Congruence, Brand-Community Belongingness, Brand Loyalty, and Consumption Recency", Applied Research in Quality of Life, 2(4), pp.289~304 (2007)
  53. Hong, J. W., "Self‐Concept and Advertising Effectiveness: The Influence of Congruency, Conspicuousness, and Response mode", Psychology & Marketing, 12(1), pp.53~77 (1995)
  54. Jenkins, H., "Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture" (1992), Routledge
  55. 고태환, "The Effects of Using O2O Fashion Mobile Commerce on Consumers' Attitudes and Intentions –Focused on the characteristics of consumers and O2O mobile commerce-", 패션 비즈니스, 21(3), pp.67~79 (2017), 한국패션비즈니스학회[DOI]
  56. Kotler, P., "A Framework for Marketing Management" (2016), Pearson
  57. Kressmann, F., "Direct and Indirect Effects of Self-Image Congruence on Brand Loyalty", Journal of Business Research, 59(9), pp.955~964 (2006)
  58. Landon Jr, E. L., "Self Concept, Ideal Self Concept, and Consumer Purchase Intentions", Journal of Consumer Research, 1(2), pp.44~51 (1974)
  59. Mahony, D. F., "Using the Psychological Commitment to Team (PCT) Scale to Segment Sport Consumers Based on Loyalty", Sport Marketing Quarterly, 9(1), pp.15~25 (2000)
  60. McPherson, B. D., "Socialization into the Role of Sport Consumer: A Theory and Causal Model", Canadian Review of Sociology, 13(2), pp.165~177 (1976)
  61. Mullet, G. M., "Analysis of Purchase Intent Scales Weighted by Probability of Actual Purchase", Journal of Marketing Research, 22(1), pp.93~96 (1985)
  62. O'Cass, A., "Understanding the Role of Retail Store Service in Light of Self‐Image–Store Image Congruence", Psychology & Marketing, 25(6), pp.521~537 (2008)
  63. Pentecost, R., "Fashion Retailing and the Bottom Line: The effects of Generational Cohorts, Gender, Fashion Fanship, Attitudes and Impulse Buying on Fashion Expenditure", Journal of Retailing and Consumer Services, 17(1), pp.43~52 (2010)
  64. Pires, K., "YouTube Live and Twitch: A Tour of User-Generated Live Streaming Systems", Proceedings of The 6th ACM multimedia Systems Conference (2015)
  65. Preacher, K. J., "Addressing Moderated Mediation Hypotheses: Theory, Methods, and Prescriptions", Multivariate Behavioral Research, 42(1), pp.185~227 (2007)
  66. Rosenberg, M., "Conceiving the Self" (1979), Basic Books Inc
  67. Prerna, D., "Device-to-Device Content Caching Techniques in 5G: A Taxonomy, Solutions, and Challenges", Computer Communications, 153, pp.48~84 (2020)
  68. Quester, P. G., "Self‐Congruity and Product Evaluation: A Cross‐Cultural Study", Journal of Consumer Marketing, 17(6), pp.525~535 (2000)
  69. Rasmussen, L., "Parasocial Interaction in the Digital Age: An Examination of Relationship Building and the Effectiveness of YouTube Celebrities", Journal of Social Media in Society, 7(1), pp.280~294 (2018)
  70. Roest, H., "The Nomological Net of Perceived Service Quality", International Journal of Service Industry Management, 8(16), pp.336~351 (1997)
  71. Sengupta, J., "The Effects of Analyzing Reasons for Brand Preferences: Disruption or Reinforcement?", Journal of Marketing Research, 37(3), pp.318~330 (2000)
  72. Sirgy, M. J., "Destination Image, Self-Congruity, and Travel Behavior: Toward an Integrative Model", Journal of Travel Research, 38(4), pp.340~352 (2000)
  73. Sjöblom, M., "Why Do People Watch Others Play Video Games? An Empirical Study on The Motivations of Twitch Users", Computers in Human Behavior, 75, pp.985~996 (2017)
  74. Stern, B. L., "The Self-Image", Store Image Matching Process: An Empirical Test, 1977, pp.50(1), 63~69
  75. Tang, J. C., "Meerkat and Periscope: I Stream, You Stream", Proceedings of the 2016 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems (2016)
  76. Tucker, W. T., "The Development of Brand Loyalty", Journal of Marketing Research, 1(3), pp.32~35 (1964)
  77. Watts, D. J., "Influentials, Networks, and Public Opinion Formation", Journal of Consumer Research, 34(4), pp.441~458 (2007)

이 간행물의 다른 논문 (13건)

메타버스 공연의 특성이 문화예술 비전공 대학생의 메타버스 공연 향유에 끼치는 영향: 개인 혁신성의 조절효과를 중심으로송진화, 이동수pp. 1-8채널 서비스 품질이 고객지불의도와 재방문의도에 미치는 영향에 관한 실증적 연구: 무인점포서비스를 중심으로김혜란pp. 21-28브랜드 팬덤의 구축과 확산: 팝마트의 사례를 중심으로서옥혜, 홍진환pp. 29-36지방공기업의 조직특성에 기반한 인권실태분석 사례연구김종근pp. 37-45텔레마케팅 보험판매원의 직무만족과 불완전판매의 선행요인: 상품요인과 조직요인을 중심으로이호택, 김강욱pp. 47-54
원문 보기