사진 기반 vs. 동영상 기반 SNS 광고 유형이 광고 수용자의 공감 및 공유의도에 미치는 영향: 사진 및 동영상內 동적수준의 조절효과를 중심으로
Photo-based vs. Video-based Social Media Ad Types Effects on Ad Recipients’ Empathy and Intention to Share: Focusing on the Adjustment Effect of Dynamic Level in Photos and Videos
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연구 목적: 본 연구는 인스타그램의 사진 vs. 동영상 기반 광고유형이 수용자들의 공감과 공유의도에 있어 상이한 영향을 미치는지 검증하는 것에 목적을 두었다. 연구 방법: 인스타그램 내 화장품 광고를 본 161명을 대상으로 공감과 공유의도 그리고 동적수준을 측정하는 설문을 실시한 후, 각 변인간의 관계를 확인하기 위해 bootstrapping을 실시, 이를 통해 매개효과와 조절효과를 검증하였다. 연구 내용: 인스타그램에서의 광고유형이 수용자들의 공감과 공유의도에 있어 상이한 영향을 미치는지에 대한 매개효과와 조절효과를 알아본다. 결론 및 제언: 첫째, 화장품의 경우 동영상보다는 사진이 공유의도에 더욱 긍정적인 효과를 미치는 것으로 확인되었다. 또한 매개효과 분석을 통해 그 기저에 공감이 있음을 검증하였다. 둘째, 이러한 관계는 광고 내 모델의 활동수준을 의미하는 ‘동적수준’를 통하여 조절됨을 확인하였다. 이에 본 연구결과를 바탕으로 SNS 광고 시 전략적 집행을 진행할 수 있을 것이다.
Abstract
The purpose of this study is to compare photos on Instagram vs. The purpose of this study was to verify whether video-based advertising types had different effects on audience empathy and intention to share. After conducting a survey to measure empathy, intention to share (mediating effect), and dynamic level (modulating effect) of 161 people who viewed cosmetics advertisements on Instagram, Bootstrapping was used to confirm the relationship between each variable. conducted, and through this, the mediating effect and the moderating effect were verified. To investigate the mediating and moderating effects of whether the type of advertisement on Instagram has different effects on the empathy and sharing intention of the audience. First, in the case of cosmetics, it was confirmed that photos had a more positive effect on the intention to share than videos. In addition, through mediating effect analysis, it was verified that there was empathy at the base. Second, it was confirmed that this relationship is regulated through the 'dynamic level', which means the activity level of the model in the advertisement. Therefore, based on the results of this study, it will be possible to carry out strategic execution in SNS advertisement.
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