글로벌 패션 브랜드의 인스타그램 광고 이미지 특성 분석: 페이스북과의 비교를 통하여
Global Fashion Brand’s Ad Images on Instagram in Comparison with Facebook
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초록
이미지 공유 기반의 인스타그램은 패션 브랜드의 효과적인 마케팅 수단으로 주목 받고 있다. 인스타그램에서는 기존의 광고문법을 탈피한 광고 이미지들이 많이 사용되는 경향이 나타나는데, 이러한 이미지들의 특징을 실질적으로 살펴본 연구는 매우 드물다. 이에 본 연구는 설득지식모델을 바탕으로 인스타그램에서 나타나는 글로벌 패션 브랜드의 전반적인 광고 이미지 특성을 또 텍스트 기반의 소셜 미디어인 페이스북과 비교하여 분석한다. 인스타그램과 페이스북의 광고 이미지가 광고의도와 판매목적을 드러내는 이미지 특성들(e.g., 광고성 메시지 유무, 로고 및 제품의 노출 유무, 로고의 가시성)을 어떻게 활용하고 있는지 비교하여 살펴보고, 각각의 특성들이 사용자 참여도와는 어떤 상관관계를 갖는지를 알아본다. 분석을 위해, 인스타그램과 페이스북에 게시된 10개 글로벌 패션 브랜드의 게시글 2,000개를 수집한 후, 각 미디어와 브랜드 유형에 따른 이미지 특성들에 대해 내용분석을 실시하였다. 연구 결과, 인스타그램과 페이스북의 로고의 노출 비율은 차이가 없었지만, 로고의 가시성은 페이스북보다 인스타그램의 게시글에서 더욱 높게 나타났다. 또한 인스타그램과 페이스북을 통틀어 브랜드의 로고 노출은 스포츠 브랜드가 가장 많고 패스트 패션 브랜드가 가장 적었다. 마지막으로 인스타그램과 페이스북의 게시글 모두에서 로고가 노출됐을 때 더 많은 좋아요 수를 얻었다. 본 연구는 인스타그램의 이미지 광고전략의 차이와 각 요소가 사용자 참여도에 어떤 영향을 미치는지 실증적으로 보여준다는 점에서 의의를 갖는다.
Abstract
Recently, fashion brands are actively using social media as an effective marketing tool. On Instagram, an image-sharing-based social media, marketers often use ad images that deviate from traditional advertising strategies. However, only a few research so far have investigated the image features of Instagram comparing with other social media. Based on the persuasive knowledge model, the current study aims to explore how effective these Instagram ad images are. A total of 2,000 ad images recently posted by 10 global fashion brands on Instagram and Facebook were collected. Although the brand's logo had no difference between the social media, the result shows that logo visibility of ad images was higher on Instagram rather than on Facebook. Moreover, brand logos were exposed at the highest rate in sports brands and the lowest rate in fast fashion brands, both on Instagram and Facebook. Finally, images that received a high number of Likes from social media users were correlated with the logo exposure. This study empirically revealed Instagram's advertising strategies.
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