제품관여도와 메시지유형에 따른 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과 연구
A Study on the Persuasive Effect of Instagram Native Ads pursuant to Product Involvement and Message Types
0
조회
0
다운로드
11
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구는 제품관여도와 메시지유형에 따른 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과를알아보고자 고관여 제품으로 화장품을, 저관여 제품으로 생수를 선정하였다. 메시지유형 역시 선행연구의 일반적인 분류 기준에 따라 이성소구 유형과 감성소구 유형으로 분류해 4가지의 실험물을 제작하였으며, 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과를 알아보는 실험연구를 진행하였다. 연구결과 첫째, 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과는 광고태도에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 고관여제품과 저관여제품 모두 이성소구 유형이 감성소구 유형보다 높은 광고태도를 보였다. 다만 저관여제품에서의 이성소구 유형 및 감성소구 유형 간 광고태도 차이는 다소미미하였다. 둘째, 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과는 브랜드태도에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 고관여제품과 저관여제품 모두 이성소구 유형에서 높은 브랜드태도를 보였다. 마찬가지로 저관여제품에서의 이성소구 유형 및 감성소구 유형 간 브랜드태도 차이는 매우 미미하였다. 셋째, 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과는 행동적 의향에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 고관여제품에서 이성소구 유형이, 저관여제품에서 감성소구유형이 높은 행동적 의향을 보였다. 본 연구는 제품관여도 별로 효과적인 메시지유형을밝힘으로써 인스타그램이 소셜 네이티브 광고 플랫폼으로서 입지를 확장하고 있는 현시점에서 이론적 토대를 바탕으로 한 실무적 함의를 제공하고 있다. 그러나 인스타그램네이티브 광고유형이 최근 다양하게 발전하고 있고, 광고에 사용되는 비주얼유형 역시 다각화되고있는 가운데 인스타그램 인피드(in-feed) 광고만을 대상으로 이미지로 구성된 실험물만을 활용했다는 한계를 가지며, 후속연구에서 더욱 다각화된 광고 및 비주얼 유형으로 보다 세밀한 광고효과를 측정할 필요성이 있다.
Abstract
This study aimed to verify which message type pursuant to product involvement is able to maximize persuasive effect on Instagram native ads. To achieve objective of this study, 2(product involvement) x 2(message types) factorial design experiment was carried out based on advanced studies. Research has been proceeded as an experimental study. There was interaction effect between product involvement and message type to all of three dependent variables which are attitude toward advertising, attitude toward brand and behavior intention. In high involvement product, rational appealing messages are more effective in all dependent variables, attitude toward advertising, attitude toward brand and behavior intention. In low involvement product, rational appealing messages are more effective only in advertising behavior intention, however, emotional appealing messages are more effective in attitude toward advertising and attitude toward brand. In addition to above, differences of dependent variables were all greater in high involvement products than low involvement products. And differences of dependent variables were very subtle in low involvement products. Based on the result above, this study implies that there is an interaction effect between product involvement and message type in attitude toward advertising, attitude toward brand and behavior intention in terms of persuasive effect of native ad on Instagram. Also, this study has figured out that which message type is more effective on Instagram native ads depending on product involvement.
참고문헌 (56)
- 권순곤, "광고 소구유형이 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 고관여 제품 및 저관여 제품을 중심으로", 석사, 마케팅, pp.2010
- 김미경, "정보 발신자 유형과 정보 속성 유형에 따른 네이티브 광고(Native ad) 효과 연구", 광고학연구, 27(6), pp.29~49 (2016), 한국광고학회
- 김연주, "소셜 네이티브 광고(Social Native ad)의 정보 발신자 유형과 메시지유형에 따른 효과 연구: 소비자의 조절초점성향을 중심으로", 광고학연구, 29(3), pp.7~31 (2018), 한국광고학회[DOI]
- 김지응, "외식업체 인스타그램의 하위속성이 인상과 구매선택에 미치는 영향", 식공간융합연구, 12(3), pp.87~105 (2017), 한국식공간학회[DOI]
- 김해인, "인스타그램 이용자의 매개된 관음증이 구매 행동에 미치는 영향", 한국광고홍보학보, 20(4), pp.442~475 (2018), 한국광고홍보학회[DOI]
- 2015 인터넷 이용 행태 보고, "나스미디어", ~ (2015)
- 두진희, "제품 관여도에 따른 페이스북(Facebook) 광고 유형의 효과 : 설득 지식 모델과 기술 수용 모델을 중심으로", 석사, 신문방송학과 광고전공, pp.2012
- 박미나, "인스타그램의 패션광고가 구매의도에 미치는 영 향", 한국생활과학회 학술대회, 101 (2017)
- 박세준, "인스타그램의 게시글 정보특성과 수용의도 및 구전효과의 영향관계 연구: 한국, 미국 대학생을 중심으로", 디지털융복합연구, 13(9), pp.115~128 (2015), 한국디지털정책학회[DOI]
- 박현희, "희소성 메시지 유형에 따른 소비자 태도효과 : 온라인 화장품 광고에 있어 관여도와 자기감시성의 조절효과를 중심으로", 마케팅논집(Journal of Marketing Studies), 19(1), pp.29~47 (2011), 한국전략마케팅학회
- 서현겸, "화장품 인스타그램의 정보성, 유용성, 소비자태도, 구매의도 간의 구조적 관계", 한국디자인포럼, (55), pp.183~194 (2017), 한국디자인트렌드학회[DOI]
- 안순태, "온라인 네이티브 광고의 광고 표식에 대한 분석: 광고 표식의 위치, 현저성, 명료성을 중심으로", 한국광고홍보학보, 21(1), pp.5~31 (2019), 한국광고홍보학회[DOI]
- 안순태, "소셜미디어 네이티브 광고의 감성 자극이 심리적각성과 광고 효과에 미치는 영향에 관한 연구", 방송통신연구, (95), pp.112~134 (2016), 한국방송학회[DOI]
- 양윤, "기분, 메시지 틀, 제품관여가 제품태도와 구매의도에 미치는 영향", 한국심리학회지: 소비자·광고, 7(1), pp.1~22 (2006), 한국소비자·광고심리학회
- 옥여원, "인스타그램(Instagram)에서 브랜드 화장품 정보 제공 유형에 따른 콘텐츠 정보 속성과 이용자의 태도 분석", 디지털융복합연구, 16(10), pp.399~407 (2018), 한국디지털정책학회[DOI]
- 유은아, "네이티브 광고 효과 연구 : 광고인지 여부, 설득의도, 제품관여도를 중심으로", 광고학연구, 30(6), pp.93~116 (2019), 한국광고학회[DOI]
- 윤각, "페이스북 네이티브 광고의 광고 표식어, 메시지 유형, 발신자 유형이 수용자의 공감, 지각된 진정성, 지각된 상업성, 구전의도에 미치는 영향", 광고학연구, 29(5), pp.101~126 (2018), 한국광고학회[DOI]
- 윤아영, "SNS 품질과 SNS 제공기관에 대한 사용자의 신뢰 및 이미지, 지각된 유용성의 구조적 관계에 관한 연구", 관광연구, 32(2), pp.475~492 (2017), 대한관광경영학회[DOI]
- 윤해리, "소셜미디어 플랫폼 유형에 따른 네이티브 광고의 커뮤니케이션 분석", 브랜드디자인학연구, 16(1), pp.253~264 (2018), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
- 이명천, "네이티브 광고의 메시지 유형에 따 른 효과: 인지욕구 및 제품 유형을 중심으로", 광고학연구, 30(4), pp.115~136 (2019), 한국광고학회[DOI]
- 이성준, "SNS 광고 태도에 영향을 주는 요인들과 관여도의 역할에 대한 고찰: 페이스북 뉴스피드 광고를 중심으로", 한국콘텐츠학회 논문지, 14(9), pp.188~202 (2014), 한국콘텐츠학회[DOI]
- 이세진, "유대강도, 정보의 속성 및 관여도가 SNS 내 구전 효과에 미치는 영향에 대한 연구", 광고학연구, 23(4), pp.119~146 (2012), 한국광고학회[DOI]
- 이수범, "화장품 광고의 소구유형과 소비가치 변화에 대한 연구", 한국광고홍보학보, 12(1), pp.288~320 (2010), 한국광고홍보학회
- 이승호, "인스타그램 고객의 지속적 사용의도 결정요인:성별의 조절효과를 중심으로", (사)디지털산업정보학회 논문지, 12(2), pp.61~72 (2016), (사)디지털산업정보학회[DOI]
- 이윤아, "패션브랜드 인스타그램의 이용현황 및 소비자태도", 한국의상디자인학회 학술저널, 5, pp.139~141 (2015)
- 이은미, "1인 미디어를 이용한 제품메시지의 커뮤니케이션 효과: 지각된 전문성과 지각된 상업성의 영향 분석을 토대로", 광고PR실학연구, 11(1), pp.187~211 (2018), 한국광고PR실학회[DOI]
- 이진균, "네이티브 광고의 스폰서 명시성과 웹사이트 평판이 온라인 정보탐색행위에 미치는 영향에 관한 연구", 한국소통학보, 17(4), pp.105~141 (2018), 한국소통학회[DOI]
- 이철영, "소셜미디어 비히클 차이에 따른 네이티브 광고효과와 브랜드 친숙도의 조절적 역할에 대한 연구", 기초조형학연구, 17(3), pp.403~414 (2016), 한국기초조형학회
- 이학식, "소비자행동-마케팅 전략적 접근" (2010), 법문사
- 소셜미디어의 성장과 온라인사회관계의 진화, "이호영", 정보통신정책연구원, ~ (2011)
- SNS(소셜네트워크서비스) 이용추이 및 이용행태분석, "정보통신정책연구원", ~ (2019)
- 정해원, "광고소구, 관여도, 설득지식에 따른 동영상 네이티브 광고 효과", 광고PR실학연구, 10(4), pp.222~254 (2017), 한국광고PR실학회[DOI]
- 양승찬, "인터넷 소셜 미디어와 저널리즘" (2009), 한국언론재단
- 탁진영, "모바일 광고의 설득효과에 관한 탐사적 연구: 관여도와 수동적 학습이론을 중심으로", 언론과학연구, 5(1), pp.265~300 (2005), 한국지역언론학회
- "트렌드리포트 마케터가 알아야할 소셜미디어 통계 2019" (2019), 태그라이브[URL]
- 국내 SNS의 이용 현황과 주요 이슈 분석, "한국인터넷진흥원", ~ (2014)
- 허옥, "증강현실 광고의 프레즌스 매개효과가 광고 태도, 브랜드 태도 그리고 구매 의도에 미치는 영향", 광고연구, (90), pp.71~98 (2011), 한국광고홍보학회
- Ajzen, I., "A Bayesian analysis of attribution processes", Psychological Bulletin, 82(2), pp.261~277 (1975)
- Boyd. D. M., "Social Network Sites : Definition, History, and Scholarship", International Communication Association, 13, pp.210~220 (2007)
- Braun, K. A., "Framing effects with differential impact : The role of attitude salience", Advances in Consumer Research, 24, pp.405~411 (1997)
- "Here's Why Instagram's Demographics Are So Attractive To Brands" (2013)[URL]
- Cacioppo, J. T., "Social Psychological Procedures for Cognitive Response Assessment: The Thought-Listing Technique, Cognitive assessment" (1981), Guilford Press
- Cialdini, R., "Attitude and attitude change", Annual Review of Psychological Review, 32(1), pp.357~404 (1981)
- Cutler, B. D., "A cross-cultural analysis of the visual components of print advertising : The United States and the European Community", Journal of Advertising Research, 32, pp.71~80 (1992)
- Cvijikj, I. P., "Online Engagement Factors on Facebook Brand Pages", Social Network Analysis and Mining, 3(4), pp.843~861 (2013)
- Hallahan, K., "Content Class as a contexture Cue in the Cognitive Processing of Publicity Versus Advertising", Journal of Public Relations Research, 11(4), pp.293~320 (1999)
- Haugtvedt, C. P., "Need for cognition and advertising : Understanding the role of personality variable in consumer research", Journal of Consumer Psychology, 1(3), pp.239~260 (1992)
- Kotler, P., "Marketing management: Analysis, planning, implementation and control" (1991), Prentice Hall
- MacKenzie, S. B., "An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pretesting Context", Journal of Marketing, 53(2) (1989)
- MacKenzie, S. B., "The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness : A test of competing explanation", Journal of Marketing Research, 23(2), pp.130~143 (1986)
- Mitchell, A. A., "The effect of verbal and visual components of advertisements on attitude toward brands and attitude toward the advertisement", Journal of Consumer Research, pp.12~24 (1986)
- Mittal, B., "Separating brand-choice involvement from product involvement via Consumer involvement profiles", NA-Advance in Consumer Research, 15, pp.43~49 (1998)
- Petty, R. E., "Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness : The Moderating Role of Involvement", Journal of Consumer Research, 10(2), pp.135~146 (1983)
- Rossiter, J. R., "Emotions and Motivations in Advertising", Advances in Consumer Research, 18, pp.100~110 (1991)
- "Number of Facebook users in South Korea from 2015 to 2022 (in millions)" (2018)[URL]
- Zaichkowsky, J. L., "Measuring the Involvement Construct", Journal of Consumer Research, 12(3), pp.341~352 (1985)