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SNS 광고 분류에 따른 수용자 반응과 구매의도에 관한 연구: 국내 대학생들을 중심으로

A Study on the Relationship Between SNS Advertisement and Consumer’s Reaction : Focusing on University Students

정승민
한국전문경영인학회|2016.04|전문경영인연구 (Journal of CEO and Management Studies)|제19권 제1호|pp. 185-207

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Purchase Intention구매 의도Advertising Attitude지각된 상호작용성광고 태도SNS AdvertisementPerceived Interactivity신뢰성향지각된 침입성SNS 광고Perceived IntrusivenessTrust Propensity

초록

본 연구는 SNS 광고의 광고 유형 및 광고 목적에 따른 수용자의 반응을 분석하고, 광고를접한 개인의 신뢰성향이 광고된 제품의 구매 의도에 영향을 미치는지 살펴보았다. 실증분석 결과, 광고의 유형은 수용자 반응인 지각된 침입성, 광고 태도, 지각된 상호작용성에모두 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. SNS에서 문자 광고 유형이 대폭줄어들었으며, 이미지 광고와 동영상 광고는 광고 효과에 있어 차이를 보이지 않았다. 그리고 광고의 목적에 따라 광고 태도에 차이가 있는 것을 발견하였다. 광고 태도의수준은 할인 및 쿠폰 제공, 이벤트 및 프로모션, 제품 정보 제공의 순으로 높았으며, 많은 기업들이 실행하고 있는 제품 정보 제공의 광고는 SNS 사용자들에게 부정적인효과를 줄 수 있다. 또한 광고를 접한 수용자의 신뢰성향이 광고 태도에 영향을 미치며, 광고 태도는 구매 의도에 영향을 미치는 것이 새롭게 발견되었다. 이러한 연구 결과를통해 신뢰성향의 수준이 높은 사람일수록 광고에 보다 더 호의적이며, 신뢰성향의 수준이높은 사람일지라도 광고가 유용하고 재미있으며 호감을 느껴야 광고된 제품의 구매의도가 생긴다는 것을 알게 되었다. 본 연구는 SNS 광고의 광고 목적이 광고 수용자의광고 태도에 영향을 미침을 실증적으로 밝혔으며, 개인의 신뢰성향이라는 특성이 광고태도를 매개로 하여 광고된 제품의 구매 의도에 영향을 미치는 선행 변수임을 새롭게발견하였다.

Abstract

The purpose of this paper is to examine the relationship between SNS advertising type and marketing expression technique and consumer’s reaction. And the trust propensity of a consumer is selected as the antecedent of the purchase intention of advertising product. The result of this paper reveals that advertising type dose not effect on the consumer’s reaction - perceived intrusiveness, advertising attitude, perceived interactivity. The text type advertisement using SNS has been rapidly decreasing recently and the consumer’s reaction shows no difference between image type advertisement and video type advertisement. And marketing expression techniques influenced on the advertising attitude. Consumers prefer incentive driven contents to informational contents. But many brand contents mainly are composed of the information about its product. In addition, the trust propensity of a consumer influenced on the advertising attitude and indirectly influenced on the intention to purchase the advertising product. The finding suggests that the more people have trust propensity, the more they have a good feeling towards SNS advertisement. This study provides helpful suggestions and advices for companies’ future SNS advertising strategies based on its results.

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