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심적 시뮬레이션 메시지가 제품평가에 미치는 영향 : 사회적 파워의 조절효과

The Influence of Mental Simulation Message on Product Evaluation : The Moderating Effect of Social Power

김영조
서비스마케팅학회 (Service Marketing Association)|2022.06|서비스마케팅저널 (Services Marketing Journal)|제15권 제1호|pp. 27-35|DOI 10.56352/SMJ.2022.15.1.02

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Mental simulation심적 시뮬레이션결과중심적 메시지절차중심적 메시지사회적 파워고 파워집단저 파워집단Outcome-focused messagesProcess-focused messagesSocial powerHighpower groupLow-power group

초록

마케팅에서 심적 시뮬레이션에 대한 연구는 다양하게 진행되어 왔는데, 이들 연구들을 살펴보면 대체적으로 결과중심 보다는절차중심이 더 효과적이라는 사실을 알 수 있다. 하지만 본 연구에서는 사회적 파워를 조절변수로 하여 심적 시뮬레이션이제품평가에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 구체적으로 심적 시뮬레이션 메시지 즉 절차중심적 메시지와 결과중심적메시지가 제품 평가에 영향을 미치는 데 있어 사회적 파워의 역할에 대해 살펴보고자 하였다. 그 결과, 고 파워집단에서는절차중심적 메시지보다 결과중심적 메시지에서 제품평가와 구매의도가 더 높았으며 저 파워집단에서는 절차중심적 메시지와결과중심적 메시지 조건에서 제품평가와 구매의도의 차이는 없었다. 따라서 고 파워집단에 대한 메시지 설득력에 있어절차중심적 메시지보다 결과중심적 메시지가 더 효과적임을 알 수 있다.

Abstract

Mental simulation has been studied in various ways in marketing. However, many studies indicated that the process-focused thoughts were more effective than the outcome-focused thoughts. Thus, the current research examined the effect of mental simulation on product evaluation by using social power as a moderator. Specifically, this research investigated the role of social power in the effect of outcome-focused messages vs. process-focused messages on product evaluation. As a result, in the high-power condition, participants with outcome-focused messages evaluated the product more favorably than those with process-focused messages. By contrast, in the low-power condition, no difference was found. In addition, in the high-power condition, participants with outcome-focused messages showed higher purchase intentions than those with process-focused messages. By contrast, in the low-power condition, no difference was found. Thus, outcome-focused messages were more effective than process-focused messages in the high-power condition.

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