심적 시뮬레이션, 시간적 거리감 및 사고유형이 광고와 브랜드 평가에 미치는 영향
Influences of Mental Simulation, Temporal Distance, Thinking Style on Advertising and Brand Evaluation
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초록
이 연구는 소비자의 시간적 거리와 사고방식이 심적 시뮬레이션 유형과 광고 및 브랜드 평가 간의 관계를 어떻게 조절하는 지를 살펴보았다. 실험대상 320명을 2(심적 시뮬레이션: 과정/결과)×2(시간적 거리: 가까운 미래/먼 미래)×2(사고방식: 이성적사고/경험적사고)의 8개 조건에 40명씩 할당하였으며, 심적 시뮬레이션과 시간적 거리는 JOE라는 가상 브랜드명을 가진 디지털카메라에 대한 인쇄광고물 메시지를 통해 조작하였다. 실증분석 결과, 가까운 미래의 경우에는 과정 시뮬레이션 광고에 대한 평가와 브랜드 평가가 결과 시뮬레이션 광고에 대한 평가보다 유의하게 높았다. 먼 미래의 경우에는 결과 시뮬레이션 광고에 대한 평가와 브랜드 평가가 과정 시뮬레이션 광고에 대한 평가보다 더 높은 것으로 나타났다. 또한 이성적 사고의 경우에는 과정 시뮬레이션 광고에 대한 평가와 브랜드 평가가 결과 시뮬레이션 광고에 대한 평가보다 유의하게 높았다. 경험적 사고의 경우에는 결과 시뮬레이션 광고에 대한 평가와 브랜드 평가가 과정 시뮬레이션 광고에 대한 평가보다 더 높은 것으로 나타났다.
Abstract
This research examines at how the temporal distance and thinking style moderates the relationship between the type of mental simulation and the advertising and brand evaluation. We executed a 2(mental simulation type on ad.: process simulation/outcome simulation)×2(temporal distance: near future/distant future)×2(thinking style: rational thinking style/ experiential thinking style) between subject designed experiment toward 320 college students. We manipulated a mental simulation and temporal distance via exposing subjects to the print advertisements describing relevant messages for digital camera fictitiously named as JOE. As a result, process simulation influences on advertising and brand evaluation more in near future condition than in outcome simulation. Outcome simulation influences on advertising and brand evaluation more in distance future condition than in near simulation. Further, rational thinking style influences on advertising and brand evaluation more in near future condition than in outcome simulation. Experiential thinking style influences on advertising and brand evaluation more in distance future condition than in near simulation.
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