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사회적 지지와 라이브 커머스 구매의도 관계에서 라포의 매개 역할과 진정성의 조절 역할

The Mediating Effect of Rapport and Moderating Effect of Authenticity in the Relationship between Social Support and Purchase Intention

임승희|유맹맹
서비스마케팅학회 (Service Marketing Association)|2022.06|서비스마케팅저널 (Services Marketing Journal)|제15권 제1호|pp. 37-49|DOI 10.56352/SMJ.2022.15.1.03

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진정성사회적 지지Social Support구매의도Purchase IntentionAuthenticity라포Rapport라이브 커머스Live Commerce

초록

본 연구의 목적은 소비자가 판매자로부터 지각하는 사회적 지지가 라이브 커머스 구매의도에 미치는 영향에 있어 라포의매개효과와 사회적 지지와 라포의 관계에서 진정성의 조절효과를 규명하는 것이다. 본 연구의 자료는 최근 6개월 이내 라이브커머스 이용 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 수집하였고 총 277부의 설문지를 최종 분석에 이용하였다. 연구의매개효과와 조절효과는 부트스트래핑을 이용한 회귀분석을 통해 검증하였다. 연구 결과, 소비자가 판매자를 통해 경험하는정보적 지지와 정서적 지지는 라포를 통해 라이브 커머스 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 진정성은사회적 지지가 라포 형성에 미치는 긍정적 영향을 강화하며 사회적 지지와 라포간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 이러한연구 결과는 라이브 커머스 환경에서 사회적 지지와 진정성 지각이 라포를 통해 소비자 행동을 촉진하는 중요 요인임을제시하여 이론적, 실무적 시사점을 제공한다.

Abstract

The purpose of this study is to investigate the mediating effect of rapport in the relationship between social support and purchase intention in live commerce and the moderating effect of authenticity in the relationship between social support and rapport. The data were collected from Chinese consumers who have used live commerce within the last 6 months, and a total of 277 questionnaires were used for the analysis. The mediating and moderating effects were tested through regression analysis using bootstrapping. Findings of the study showed that informational support and emotional support have a positive effect on live commerce purchase intention through rapport. It was also found that authenticity moderates the relationship between social support and rapport, reinforcing the positive effect of social support on rapport. The study provides theoretical and practical implications by suggesting that social support and authenticity are important factors that promote consumer behavior through rapport in a live commerce environment.

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