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심적 시뮬레이션 유형과 조절모드와의 조절 적합성이 심적 시뮬레이션 활성화와 심적 시뮬레이션의 활성화를 유발하는 광고의 효과에 미치는 영향

Effects of Regulatory Fit between Mental Simulation Type and Regulatory mode on the Activation of Mental Simulation and on the Effectiveness of Advertisements Activating Mental Simulation

이진석|권익현
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2016.08|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제27권 제4호|pp. 81-105

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regulatory fitmental simulation조절 적합성광고 효과advertising effectiveness심적 시뮬레이션mind-set조절모드regulatory mode
주제분류경제학

초록

본 연구에서는 상황적(situationally)으로 활성화되는 심적 시뮬레이션(mental simulation) 유형과 개인의 기질적인(chronic) 조절모드(regulatory mode) 성향 사이의 조화(match-up)에 의한 조절 적합성(regulatory fit)의 효과에 대하여 고찰하였다. 구체적으로 첫째, 활성화되는 심적 시뮬레이션 유형과 개인의 조절모드 성향과의 조절 적합성이 심적 시뮬레이션이 활성화되는 정도에 미치는 영향을 살펴보았고, 둘째, 광고가 유발하는 심적 시뮬레이션 유형과 광고에 노출된 소비자의 개인적 조절모드 성향 사이의 조절 적합성이 해당 광고의 설득 효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 가설 1에서는 결과 중심의 심적 시뮬레이션은 이동모드 성향이 강한 사람에게서 더 원활하게 활성화되고, 과정 중심의 심적 시뮬레이션은 평가모드 성향이 강한 사람에게서 더 원활하게 활성화 될 것으로 예상하였고, 가설 2에서는 결과 중심의 심적 시뮬레이션을 유발하는 광고는 이동모드 성향이 강한 사람에게 더 설득적이고, 과정 중심의 심적 시뮬레이션을 유발하는 광고는 평가모드 성향이 높은 사람에게 더 설득적일 것으로 예상하였다. 가설 검증을 위하여 실험 연구를 실시하였다. 실험 연구는 동일한 대상으로 두 개의 실험을 연이어서 진행하였다. 첫 번째 실험은 가설 1의 검증을 위하여 2(조절모드: 이동모드/평가모드)*2(심적 시뮬레이션 활성화 조작: 과정 중심/결과 중심)의 집단간 실험설계를, 가설 2의 검증을 위한 두 번째 실험은 2(조절모드: 이동모드/평가모드)*2(광고가 유발하는 심적 시뮬레이션 유형: 과정 중심/결과 중심)의 집단 간 실험 설계를 활용하였다. 분석 결과, 조작된 심적 시뮬레이션의 활성화 정도는 그 유형과 개인의 조절모드 성향과의 조절 적합성에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 가설에 제시된 것과 같이 결과 중심의 심적 시뮬레이션은 이동모드 성향의 사람에게서, 과정 중심의 심적 시뮬레이션은 평가모드 성향의 사람에게서 더 원활하게 활성화되는 것으로 나타났다(가설 1지지). 또한 결과 중심의 심적 시뮬레이션을 유발하는 광고에 대해서는 이동모드 성향의 사람이 더 긍정적으로 반응하지만, 과정 중심의 심적 시뮬레이션을 활성화 시키는 광고에서는 두 집단 간 차이가 유의미하게 나타나지 않아서 가설 2는 제한적으로 지지됨을 확인하였다.

Abstract

The study investigated the regulatory fit between situationally activated mental simulation types and individuals’ chronic regulatory mode. Firstly, the study examined differences in the extent of activation of mental simulations with regulatory fit and without regulatory fit. Secondly, the study also investigated the effect of regulatory fit between mental simulation type situationally activated by advertisements and chronic regulatory mode on advertising effectiveness. Hypotheses 1 expected that outcome-focused mental simulation would be activated more effectively for locomotion-oriented people than for assessment-oriented people, and process- focused mental simulation would be activated more effectively for assessment-oriented people. In Hypotheses 2, We expected that the advertisement inducing outcome-focused mental simulation would be more effective to locomotion-oriented people, and assessment-oriented people would respond more positively to the advertisement inducing process-focused mental simulation. Research results showed that hypotheses 1 was supported statistically. As expected, outcome- focused mental simulation was activated more by subjects with stronger locomotion-orientation, and process-focused mental simulation was activated more by assessment mode people. However, hypotheses 2 was marginally supported. The advertisement activating outcome-focused mental simulation was more effective for locomotion-oriented subjects than assessment-oriented subjects, but there was no difference in effectiveness of process focused advertisement between assessment-oriented subjects and locomotion-oriented subjects.

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