유튜브 콘텐츠 이용동기가 콘텐츠 몰입과 지속사용의도, 구전의도에 미치는 영향 : 농수산물 콘텐츠를 중심으로
Effects of YouTube Content Motivation on Content Immersion, Intention to Use Continuously, and Word of Mouth : Focusing on Agricultural and Fishery Contents
0
조회
0
다운로드
14
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구에서는 유튜브의 채널을 이용하여 농수산제품 정보를 탐색, 활용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 자료를 분석하여유튜브의 이용동기가 구전의도에 미치는 영향을 규명하였으며 이에 대한 몰입과 지속사용의도의 매개효과를 파악하였다. 연구결과 유튜브 이용동기를 파악하기 위하여 기존 선행연구의 연구결과를 토대로 사회적동기, 기능적동기, 유희적동기로구분하였으며, 3가지 이용동기와 몰입, 지속사용의도, 구전의도의 측정모형의 신뢰도와 타당성은 검증되었다. 또한 유튜브의이용동기와 콘텐츠 몰입간 인과관계 분석결과, 기능적동기가 몰입에 직접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는농수산제품의 정보와 이에 대한 후기, 트랜드에 대한 정보의 필요성으로 몰입이 지속된다는 것을 의미한다. 유튜브의 이용동기와 채널 지속사용의도간 인과관계 분석결과 기능적동기와 유희적동기가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는농수산 제품의 정보뿐만 아니라 전체적인 진행방식의 흥미성이 지속사용의도에 영향을 미치는 것을 의미한다. 농수산물 콘텐츠몰입과 지속사용의도, 구전의도의 매개효과를 검증한 결과 모두 매개효과를 확인하였으며 이는 지속적인 콘텐츠 몰입이지속사용의도와 구전의도에 영향을 미치고, 유튜브 콘텐츠의 지속적 사용으로 인해 호감도가 상승함으로써 구전의도에 영향을미치는 것을 의미한다. 마지막으로 콘텐츠 몰입과 지속사용의도의 매개효과를 검증한 결과 유희적 동기가 매개효과를 나타내는것으로 나타났다. 이는 유튜브의 특성상 재미적인 요소와 흥미를 유발하는 콘텐츠가 지속적인 영향을 미치며 이에 대한매개요인으로 작용한다는 것을 의미한다. 이를 토대로 다음과 같은 실무적 시사점을 제시하였다. 농수산업체와 농수산브랜드는채널의 크리에이터와 콘텐츠를 마케팅의 수단으로 활용할 때, 채널의 콘텐츠에 대한 이용자의 몰입도와 채널의 지속적사용의도파악이 선행되어야 할 것으로 사료되며, 유튜브 이용동기중 기능적 동기는 농수산제품에 대한 정확한 정보와 이에 대한사용후기 등에 대한 정보를 요구하기 때문에 농수산제품과 관련된 전문정보와 높은 지식수준을 지닌 크리에이터를 마케팅에전략적으로 이용해야 함을 알 수 있다. 마지막으로 재밌고 즐거움을 주는 흥미로운 콘텐츠 자체만으로는 구전의도의 향상을견인할 수 없지만, 재미있고 흥미로운 콘텐츠가 이용자를 시청에 집중할 수 있게 하고 이러한 콘텐츠의 특성으로 인해지속적으로 해당 채널을 이용하게 될 때 농수산제품에 대한 구전의도 또한 향상됨을 의미한다.
Abstract
In this study, data were analyzed for consumers who had experience in exploring and using agricultural and fishery product information using YouTube channels to investigate the effect of YouTube's motivation on word of mouth, and the mediating effect of immersion and continuous use intention was identified. As a result of the study, the reliability and validity of the measurement model of social motivation, functional motivation, and playfulness motivation were verified based on the research results of previous studies. In addition, as a result of analyzing the causal relationship between YouTube's motivation to use and content commitment, it was found that functional motivation had a direct and significant effect on commitment. This means that immersion continues due to the need for information on agricultural and fishery products, reviews on this, and information on trends. As a result of analyzing the causal relationship between YouTube's motivation to use and channel continuous use, it was found that functional motivation and playfulness motivation had a significant effect. This means that not only the information on agricultural and fishery products but also the interest in the overall method of progress affects the intention to continue use. As a result of verifying the mediating effect of agricultural and fishery content immersion, continuous use intention, and word of mouth intention, this means that continuous content immersion affects the intention of continuous use and word of mouth by increasing the likelihood due to the continued use of YouTube content. Finally, as a result of verifying the mediating effect of content commitment and continuous use intention, it was found that playfulness motivation showed a mediating effect. This means that due to the nature of YouTube, interesting elements and contents that induce interest have a continuous influence and act as a mediating factor for this. Based on this, the following practical implications were presented. When using channel creators and contents as a means of marketing, it is necessary to understand the user's immersion in channel contents and the intention to continue using the channel. Functional motivation for YouTube requires accurate information on agricultural and fishery products and reviews. Finally, interesting and entertaining content itself cannot drive the improvement of word of mouth intention, but fun and interesting content allows users to focus on watching and the characteristics of these contents also improve word of mouth for agricultural and fishery products.
참고문헌 (79)
- 강민지, "TV 음식 프로그램 시청자의 시청동기가 시청태도, 만족도와 행동의도에 미치는 영향 ‘먹방’ 시청자를 중심으로", 석사, pp.2017
- 강성주, "웹사이트의 매력성과 고객의 정서적 몰입에 대한 플로우의 매개적 영향 - 인터넷 쇼핑몰에서의 의류구매행동을 중심으로 -", 통상정보연구, 10(2), pp.63~87 (2008), 한국통상정보학회[DOI]
- 강주희, "SNS 이용동기와 만족이 지속사용의도에 미치는 영향과 습관의 매개효과", 인터넷전자상거래연구, 17(4), pp.19~34 (2017), 한국인터넷전자상거래학회
- 강지은, "온라인 사이트 고객 몰입에 영향을 미치는 요인과 그 행동적 결과에 대한 연구", 석사, 경영학, pp.2006
- 고훈석, "소셜네트워크서비스(SNS) 품질요인이 사용자 만족과 지속적인 사용의도에 미치는 영향에 관한 연구", 품질경영학회지, 39(4), pp.543~555 (2011), 한국품질경영학회
- 곽비송, "SNS 특성이 레스토랑의 몰입 및 신뢰 그리고 행동의도에 미치는 영향", 동북아관광연구, 9(2), pp.103~123 (2013), 동북아관광학회
- "유튜브, 전 연령대에서 사용시간1위" (2018)[URL]
- 김규형, "B2B 농산물 전자상거래 활성화 방안과과제에 관한 연구", 통상정보연구, 13(1), pp.29~52 (2011), 한국통상정보학회[DOI]
- 김기윤, "1인 미디어의 산업적 특성과 이용 현황에 대한 탐색적 연구: 기술 활용 진화의 관점에서 MCN사업자에 대한 심층인터뷰를 중심으로", 한국소통학보, 16(1), pp.213~248 (2017), 한국소통학회[DOI]
- 김대한, "OTT 서비스 이용자의 이용 동기가 이용만족과 지속사용의사에 미치는 영향", 방송통신연구, (93), pp.77~110 (2016), 한국방송학회
- 김명수, "소셜 네트워크 서비스의 지속적 이용에 영향을 미치는 요인에 관한 연구", e-비즈니스연구, 15(3), pp.139~155 (2014), 국제e-비즈니스학회[DOI]
- 김우빈, "SNS 패션 인플루언서 진정성이 팔로워 행동의도에 미치는 영향-팬쉽의 매개효과를 중심으로-", 한국의류학회지, 43(1), pp.17~32 (2019), 한국의류학회[DOI]
- 김창수, "디지털콘텐츠의 상호작용요인이 몰입과 사용의도에 미치는 영향", 한국콘텐츠학회 논문지, 11(9), pp.212~224 (2011), 한국콘텐츠학회
- 김채연, "1인 미디어의 유튜브 동영상 품질이 조회완료율과 시청만족도에 미치는 영향 : 의사사회적상호작용의 조절효과 분석", 석사, pp.2020
- 노영, "SNS 이용동기가 몰입과 중독에 미치는 영향 연구: 페이스북 이용자들을 중심으로", e-비즈니스연구, 17(3), pp.301~320 (2016), 국제e-비즈니스학회[DOI]
- 문철우, "이러닝 만족도 영향요인으로서의 상호작용과 몰입", 컴퓨터교육학회 논문지, 14(3), pp.63~72 (2011), 한국컴퓨터교육학회[DOI]
- 박성제, "e스포츠 중계를 통한 프레즌스 경험이 즐거움, 몰입 및 지속사용의도에 미치는 영향", 한국사회체육학회지, (75), pp.253~265 (2019), 한국사회체육학회[DOI]
- 박신영, "미디어 콘텐츠 이용자의 판타지 욕구가 콘텐츠 몰입에 미치는 영향 : TV 드라마와 영화를 중심으로", 한국언론학보, 54(2), pp.234~254 (2010), 한국언론학회
- 박영근, "IPTV특성이 소비자 시청만족도와 지속이용 의도에 미치는 영향에 관한 연구", 인터넷전자상거래연구, 10(2), pp.191~205 (2010), 한국인터넷전자상거래학회
- 반옥숙, "Afreeca TV 이용과 플로우(flow)의 매개적 역할 연구", 커뮤니케이션학 연구, 24(1), pp.83~109 (2016), 한국커뮤니케이션학회
- 배지우, "소셜미디어 이용 동기가 이용자 몰입에 미치는 영향: 사회적 압력의 조절효과", 한국콘텐츠학회 논문지, 15(1), pp.462~474 (2015), 한국콘텐츠학회[DOI]
- 송몽몽, "한·중 소비자의 브랜드 SNS 몰입 영향요인에 관한 비교연구", 상품학연구, 34(6), pp.79~87 (2016), 한국상품학회[DOI]
- 송정은, "유투브(YouTube) 이용자들의 참여에 따른 한류의 확산 : 홍콩의 10-20대 유투브(YouTube) 이용자조사를 중심으로", 한국콘텐츠학회 논문지, 13(4), pp.155~169 (2013), 한국콘텐츠학회[DOI]
- 안호영, "Youtube 인플루언서 속성이 구전의도에 미치는 영향 : 몰입의 매개효과를 중심으로", 석사, pp.2021
- 엄명용, "디지털 콘텐츠 몰입경험: 온라인게임 사례를 중심으로", 한국콘텐츠학회 논문지, 10(8), pp.209~216 (2010), 한국콘텐츠학회
- 유주, "중국 SNS의 한국관광 구전정보 특성과 정보발신자 특성이 구전효과에 미치는 영향", 관광경영연구, 24(3), pp.495~518 (2020), 관광경영학회
- 이강유, "유튜브 이용자의 몰입경험과 만족에 영향을 미치는 요인 연구", 한국콘텐츠학회 논문지, 18(12), pp.660~675 (2018), 한국콘텐츠학회[DOI]
- 이량, "SNS의 지각된 가치가 고객만족도와 지속사용의도에 미치는 영향", e-비즈니스연구, 17(6), pp.101~119 (2016), 국제e-비즈니스학회[DOI]
- 이맹탁, "유튜브(YouTube) 뷰티 인플루언 서 속성이 콘텐츠 태도, 제품 태도, 구전의도, 구매의도에 미치는 영향 연구", 광고학연구, 31(5), pp.117~142 (2020), 한국광고학회[DOI]
- 이방형, "소셜미디어 이용 동기의 차원 분석과 마케팅 시사점에 관한 탐색적 연구", 마케팅연구, 28(2), pp.87~108 (2013), 한국마케팅학회
- 이수진, "제작자의 의도에 따른 콘텐츠의 특성이 사용자의 몰입과 지각된 독창성에 미치는 영향 (동영상 UCC의 캐릭터와 내러티브를 중심으로)", 디자인학연구, 23(3), pp.53~68 (2010), 한국디자인학회
- 이시내, "SNS 이용자들의 온라인 구전(eWOM) 행동에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 개인적 특성, SNS 특성, 대인적 영향, 사회적 자본을 중심으로", 한국광고홍보학보, 15(4), pp.273~315 (2013), 한국광고홍보학회
- 이지호, "중학생의 유튜브(YouTube)스포츠 콘텐츠시청이 스포츠태도 및 체육수업몰입에 미치는 영향", 석사, pp.2020
- 이태민, "모바일 SNS 환경에서 브랜드 감정과 브랜드 신뢰가 브랜드 구전과 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 모바일 SNS 활용정도의 조절효과를 중심으로", e-비즈니스연구, 16(1), pp.121~144 (2015), 국제e-비즈니스학회[DOI]
- 이태민, "지각된 위험과 지각된 혜택이 모바일 상거래 이용의도에 미치는 영향에 관한 연구", Asia Pacific Journal of Information Systems, 15(2), pp.1~21 (2005), 한국경영정보학회
- 임동섭, "농산물 온라인 쇼핑몰에서의 고객의 구매의도에 관한 포괄적 모형", Information Systems Review, 17(3), pp.159~181 (2015), 한국경영정보학회[DOI]
- 임소혜, "N 스크린 서비스 이용자의 이용 동기와 불만족 요인에 관한 연구", 한국콘텐츠학회 논문지, 13(3), pp.99~108 (2013), 한국콘텐츠학회[DOI]
- 전성률, "온라인에서 양면구전이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향", 마케팅연구, 27(1), pp.45~66 (2012), 한국마케팅학회
- 정용국, "여대생의 뷰티 유튜브 이용동기 및 시청경험에 관한 연구", 사회과학연구, 25(3), pp.7~28 (2018), 사회과학연구원[DOI]
- 조윤희, "실시간 인터넷 1인 방송의 상호작용성이 의사사회적상호작용, 사회적 실재감, 몰입감에 미치는 영향이용 동기의 조절 효과를 중심으로", 방송통신연구, (105), pp.82~117 (2019), 한국방송학회
- 주영주, "기본심리욕구, 시스템품질, 서비스품질 및 몰입이 Facebook 지속사용의도에 미치는 영향 규명", 한국인터넷방송통신학회 논문지, 16(3), pp.47~55 (2016), 한국인터넷방송통신학회[DOI]
- 지정훈, "미용학과 대학생의 유튜브 이용동기가 정보탐색 만족도 및 이용성과에 미치는 영향", 한국디자인문화학회지, 26(4), pp.523~533 (2020), 한국디자인문화학회
- 차진경, "SNS 기능적 속성이 주얼리 제품 및 온라인 쇼핑몰에 대한 태도형성에 미치는 영향에 관한 연구", 한국콘텐츠학회 논문지, 14(10), pp.741~753 (2014), 한국콘텐츠학회[DOI]
- 최명호, "1인 창작을 지속가능한 사업으로", 한국콘텐츠진흥원, ~ (2015)
- 최모세, "MCN 콘텐츠 유형과 상호작용성에 따른 소비자 반응 연구 : 지각된 실재감과 지각된 진정성의 매개효과를 중심으로", 석사, pp.2018
- MCN 브랜디드 콘텐츠의 광고효과 분석, "최세정", 한국방송광고진흥공사, ~ (2018)
- 최재우, "유튜브 여행콘텐츠 특성이 몰입과 만족에 미치는 영향 연구", 관광경영연구, 23(2), pp.193~211 (2019), 관광경영학회[DOI]
- 최훈, "교육기능성게임에서 신용이 사용자의 몰입과 사용지속에 미치는 영향에 대한 연구", 한국콘텐츠학회 논문지, 16(10), pp.403~410 (2016), 한국콘텐츠학회[DOI]
- 스마트미디어이용 동향, "한국전자통신연구원 산업분석연구실", 한국전자통신연구원, ~ (2014)
- 한상린, "소셜커머스에 대한 소비자 태도가 사용의도와 구전의도에 미치는 영향", 상품학연구, 30(7), pp.161~175 (2012), 한국상품학회[DOI]
- 한상연, "다중채널네트워크 개인방송 서비스의 이용 만족과 지속이용 의도에 미치는 영향: 서비스 특성과 SNS 이용량을 중심으로", 사이버커뮤니케이션학보, 34(4), pp.243~290 (2017), 사이버커뮤니케이션학회
- 한상필, "무선인터넷 이용자의 모바일광고 이용동기에 관한 인식 연구", 커뮤니케이션학 연구, 13(4), pp.68~100 (2005), 한국커뮤니케이션학회
- 한인선, "소셜네트워크서비스의 특성이 농산물 전자상거래 이용에 미치는 영향 - 신뢰와 구매의도를 중심으로 -", 경영교육연구, 26(6), pp.629~648 (2011), 한국경영교육학회
- 홍유진, "음식프로그램 시청동기에 관한 연구", 석사, pp.2014
- 홍자경, "요리프로그램 시청동기와 의사사회 상호작용 인식이 주관적 행복에 미치는 영향", 석사, pp.2015
- 홍현도, "온라인 커뮤니티 상에서 회원 간 상호작용이커뮤니티 몰입과 긍정적 구전효과 및 구매의도에 미치는 영향", 석사, pp.2016
- 황용철, "제주지역 농산물 온라인 쇼핑에 대한 소비자 만족요인과 구매 후 행동에 관한 연구", 마케팅논집(Journal of Marketing Studies), 21(2), pp.59~71 (2013), 한국전략마케팅학회
- 국내 1인 미디어 시장의 현황 및발전 가능성, "KIET 산업경제", 산업연구원, ~ (2017)
- Bhattacherjee, A., "Understanding information systems continuance. An expectation confirmation model", MIS Quarterly, 25(3), pp.351~370 (2001)
- Blumler, J. G., "The role of theory in uses and gratifications studies", Communication Research, 6(1), pp.9~36 (1979)
- The effect of word of mouth on sales: Online book reviews, "Chevalier, J.", NBER, ~, pp.NBER Working Paper, 10148 (2003)
- Chevalierm, J. A., "The effect of word of mouth on sales : Online book reviews", Journal of Marketing Research, 43(3), pp.345~354 (2006)
- Coulter, R. A., "Rethinking the origins of involvement and brand commitment : Insights from postsocialist central Europe", Journal of Consumer Research, 30(2), pp.151~169 (2003)
- Csikszentmihalyi, M., "Beyond boredom and anxiety" (1975), Jossey-Bass
- Csikszentmihalyi, M., "Flow the psychology of optimal experience" (1990), Harper & Row
- Dorsch, M. J., "Consumer intentions to use a service category", Journal of Services Marketing, 14, pp.92~117 (2000)
- Garbarino, E., "The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships", Journal of Marketing, 63(2), pp.70~87 (1999)
- Hair Jr, J. F., "Multivariate data analysis" (2009), Pearson Education Limited
- Hazleton, V., "The role of theory in public relations" (2017), Wiley-Blackwell
- Hoffman, D. L., "Marketing in hypermedia computer-mediated environments : Conceptual foundations", Journal of Marketing, 60(3), pp.50~68 (1996)
- Katz, E., "Mass communications research and the study of popular culture : An editorial note on a possible future for this journal", Studies in Public Communication, 2, pp.1~6 (1959)
- McLeod, J. M., "Handbook of political communication" (1981), Sage
- Novak, T. P., "Measuring the customer experience in online environments : A structural modeling approach", Marketing Science, 19(1), pp.22~42 (2000)
- Oghuma, A. P., "An expectation-confirmation model of continuance intention to use mobile instant messaging", Telematics and Informatics, 33(1), pp.34~47 (2016)
- Smith, A., "The theory of moral sentiments penguin classics" (2010), Penguin Publishing Group
- Sweetser, P., "Entertainment computing ICEC", pp.321~332 (2004), Springer
- Sweetser, P., "GameFlow : A model for evaluating player enjoyment in games", Computers in Entertainment, 3(3), pp.3~ (2005)
- Zhou, T., "An empirical examination of con"tinuance intention of mobile payment services", Decision Support Systems, 54(2), pp.1085~1091 (2013)
- Zhu, F., "Impact of online consumer reviews on sales : The moderating role of product and consumer characteristics", Journal of Marketing, 74, pp.133~148 (2010)
