메타버스 특성과 가치 인식이 서비스 이용의도에 미치는 영향
The Effects of Metaverse Characteristics and Value Recognition on Service Adoption Intention
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코로나 19 펜데믹으로 ICT 기술을 융합한 비대면 서비스가 주목받고 있고 특히, 그 중에서도 최근 미래 비대면 서비스 진화방향의 한 축으로 메타버스가 주목받고 있다. 그러나, 아직까지 메타버스의 거시적 개념 및 구현 기술에 관한 연구가 대부분이며메타버스 서비스의 이용 의도에 관한 연구는 부족한 상태이다. 이에 본 연구는 메타버스를 소비자 입장에서 바라보고 서비스로인식하는 과정으로 분석 한 후에 소비자가 메타버스 니즈를 해소하기 위해 메타버스 서비스를 이용할 의도가 있는지를 밝히는데 목적이 있다. 본 연구는 소비자 입장에서 기술의 수용을 설명하는 가치기반수용모델(VAM: Value-based Adoption Model)을 바탕으로 메타버스의 특성을 독립변수로, 서비스로 지각된 가치를 매개변수로, 혁신 성향, 메타버스 사전지식 정도를매개-종속의 조절변수로 하여, 종속변수인 서비스 이용 의도에 미치는 영향을 분석한다. 분석결과 메타버스의 특성 중상호작용성, 수익창출 가능성은 지각된 가치를 매개해서 이용 의도에 정(+)의 영향을 미쳤고, 기술 복잡성, 사이버 폭력 위험성은지각된 가치를 매개해 이용 의도에 부(-)의 영향을 미쳤다. 동시 접속성, 개인정보 침해 위험성은 이용 의도에 유의한 영향을미치지 못하였다. 혁신 성향의 조절 효과는 없는 것으로 나타났다. 사전지식 수준 조절 효과는 유의적인데, 사전지식이 낮은집단이 높은 집단보다 지각된 가치가 이용 의도에 미치는 영향이 상대적으로 높아지는 것으로 나타났다. 본 연구는 메타버스의서비스화, 경제화 및 산업 활성화를 위해 학술적, 실무적 측면에서 시사점을 제공할 것으로 기대된다.
Abstract
Non-face-to-face services that converge ICT technologies are attracting attentions due to the COVID-19 pandemic. Metaverse, in particular, is recently drawing attentions as one of future evolution directions of those services. However, most of recent studies were conducted under the subjects of macro or technology-oriented concepts of Metaverse, and so, there are few researches on the intention to use Metaverse services on the point of consumer. Therefore, the purposes of our study are to regard Metaverse as a service from a consumer's point of view, and to clarify whether there is an intention to use the Metaverse service to satisfy the consumer's Metaverse needs. We propose to apply Value-based Adoption Model(VAM) that describes the adoption of technology from a consumer's point of view. Our research designs the effect of Metaverse characteristics as independent variables, the perceived value of a consumer as a mediating variable, the intention to use metaverse service as a dependent variable, and both innovation propensity and prior knowledge of metaverse as moderating variables. We found some interesting results. Interactivity and profitability among the characteristics of metaverse have positive(+) effects on the intention to use through the mediating effect of perceived value. But, technical complexity and cyber ethical risk have negative(-) effects on the intention to use through the mediating effect of perceived value. Concurrent connectivity and privacy risk do not affect the intention to use at significant level. There is no significant moderating effect by innovation propensity. But, moderating effect of prior knowledge is found at significant level: the lower prior knowledge of metaverse is, the higher the effect of perceived value is on the intention to use metaverse service. It is expected that our research provides some implications in terms of academic and practical aspects for the servitization and economic systemizaion of metaverrse, and the vitalization toward metaverse industry.
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