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메타버스의 특성이 지각된 가치와 사용의도에 미치는 영향 연구: 마켓 메이븐 성향의 조절효과를 중심으로

A Study on the Impact of Metaverse Characteristics on Perceived Value and Intention to Use Metaverse: Focusing on the Moderating Effect of Market Mavenism

이미나|김민정
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2023.05|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제20권 제2호|pp. 55-73

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메타버스Metaverse가치기반수용모델메타버스 사용의도마켓 메이븐 성향Value-based Adoption modelMarket mavenismIntention to use Metaverse
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 기술수용모델과 가치기반모델에 기반하여, 메타버스의 특성 및 지각된 혜택과 지각된 위험 요인이 지각된 가치와 사용의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 특히 이 과정에서 소비자의 개인특성인 마켓 메이븐 성향이 메타버스의 특성과 지각된 가치의 관계를 조절할 것으로 기대하였다. 이를 확인하기 위해 대학생 246명을 대상으로 서베이를 실시하였다. 연구결과, 메타버스에 대한 지각된 유용성과 지각된 즐거움이 지각된 가치에 유의미한 영향력을 보이고 있었으며, 지각된 가치는 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 또 마켓 메이븐 성향의 조절효과도 확인할 수있었는데, 콘텐츠 품질과 지각된 즐거움과는 정(+)적 효과를 나타냈고, 상호작용성과 지각된 유용성과는 부(-)적 조절효과가유의미하였다. 본 연구결과는 메타버스의 가치를 지각하는데 영향을 미칠 수 있는 변인들을 확인하고, 마켓 메이븐이라는소비자 변인의 조절효과를 제시하였다는데 의의가 있다. 또 이러한 논의 결과는, 소비자의 성향을 고려한 메타버스 콘텐츠활용 등에 전략적 지침을 제공한다.

Abstract

Based on the Technology Acceptance Model and the Value-based Adoption model, this study aimed to examine the effects of Metaverse's characteristics, perceived benefits, and perceived risk factors on perceived value and intention to use Metaverse. In particular, it was expected that the consumer's personal characteristic, market mavenism, would moderate the relationship between the characteristics of Metaverse and the perceived value. To examine the relationships, a survey was conducted on 246 college students. This study found that perceived usefulness and perceived enjoyment of Metaverse had a significant influence on the perceived value, and the perceived value had a positive effect on the intention to use Metaverse. In addition, the moderating effect of market mavenism was also confirmed. The positive (+) effect of market mavenism was found on the relationship between content quality/perceived enjoyment and the perceived value, whereas the negative (-) moderating effect was significant on the relationship between interactivity/perceived usefulness and the perceived value. The re- sults of this study provide strategic guidelines for the utilization of Metaverse contents based on understanding of consumer characteristics.6)

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