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마일리지 프로그램 촉진의 활용 및 효과 : 소비자 보호의 법적 관점

The Usages and Effects of Mileage Program Promotion: the Legal Perspective of Consumer Protection

이호배
법학연구소 (The Institute of Legal Studies Konkuk University)|2012.12|홍익법학 (Journal of hongik law review)|제13권 제4호|pp. 95-118|DOI 10.16960/jhlr.13.4.201212.95

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customer loyalty불평관리소비자 보호고객애호도법적 보호customer protection소비자 보호법마일리지 프로그램 촉진mileage programcustomer complainscustomer agreement
주제분류법학

초록

기업의 판매촉진 수단으로서 마일리지 프로그램 촉진은 상용소비자에게 부가된 자극을 제공하여 고객들을 기업이나 기업이 생산하는 제품 그리고 서비스와 계속 관계를 유지하게 만드는 마케팅 전략 도구이다. 항공 마일리지, 신용카드를 이용한 마일리지 적립, OK캐시백, 그리고 온라인상의 사이버 머니와 같은 다양한 형태로 존재한다. 현재 산업 내 경쟁이 치열한 상황에서 많은 기업들이 고객 애호도를 높이거나 구매 유인수단으로 사용하고 있을 뿐 아니라 그 금액과 사용범위가 점점 커지고 있으나 그 운영방식이나 방법에는 별다른 차이가 없다. 많은 기존 연구들에 의하면, 마일리지 프로그램 촉진이 기업매출에 미치는 영향이 상당히 크다는 것이 밝혀졌다. 특히 경쟁이 치열한 산업 환경에서 고객으로 하여금 특정 기업이나 브랜드에 대해서 지속적인 관계를 유지시키면서 호의적 애호도를 높이도록 하는데 마일리지 프로그램이 매우 효과적이다이와 같이 마일리지 프로그램 촉진은 기업의 매출에 효과적일 뿐만 아니라 고객에게도 편익을 제공한다. 그러나 마일리지 프로그램은 고객에게 제품구매와 동시에 그 혜택을 제공하는 것이 아니라 향후 일정한 기간 동안 정해진 포인트를 적립하였을 경우에 그 권리를 행사할 수 있다. 그런데 막상 마일리지를 사용하려할 때 구매 당시의 초기 조건들이 불리하게 변경되었거나 까다로워지는 경우가 종종 있다. 이와 같이 마일리지를 사용하는 과정에서 소비자가 피해를 보는 사례가 수시로 발생하고 민원이 속출하고 있어서 이에 대한 소비자보호 차원에서 법적 보호장치의 마련 및 대응이 절실하게 요구되고 있다. 이러한 소비자 불만은 마일리지 프로그램 촉진이 추구하는 장기적이고 지속적인 고객관계의 유지라는 기업과 소비자의 관계를 단절시키고 소비자가 비호의적인 기업이미지를 형성하게 만든다. 본 연구에서는 기업이 나름대로 추구하는 목표를 달성하면서 한편으로는 소비자의 권익을 보호해서 기업과 소비자가 호혜적 편익을 추구할 수 있는 방안을 도출하려고 하였다. 즉 법에서 규정하고 있는 소비자의 권리를 최대한 보장받을 수 있는 법적 보호를 통해서 소비자의 만족을 유발시켜서 장기적으로 기업의 마일리지 프로그램을 효과적으로 운영할 수 있는 방안을 찾아보려고 한다.

Abstract

Companies that offer mileage programs believe that their programs have a long-run positive effect on customer behavior and customer loyalty. However, if mileage programs increase relationship durations, value enhancement, and usage levels, customers will be increasingly exposed to the complete spectrum of service experiences, including experiences that may cause customers to switch to another service provider. This study has identified that mileage programs could have a positive effect on customer evaluations, behavior, and repeat purchase intentions. But the other hand, customer must be protected form the unfairness of the mileage rules by examining a specific portion of the conditions, because many mileage users have difficulties for mileage redemption and complain the amendment of the mileage rules. Many cases showed that many companies in the mileage program would overlook or conceal the negative effects on customer complaints during using the accumulated mileages. For the better enhancement of mileage programs, the company must keep the terms and conditions of the customer agreement and, if changed, let the customers know through the various channels which could be reached them easily. It is necessary to amend relevant mileage rules in view of consumer protection, because mileage is not simple benefit but the right of mileage user. And then the customers’ rights should be protected by law.

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