광고 커뮤니케이션을 통해 보는 발화효과행위

Abstract

In der vorliegenden Arbeit wurde vor allem der Begriff „Perlokution“ im Bezug auf Werbekommunikation erläutert. Perlokution ist eine der drei Aspekte von Sprechakten, die von John L. Austin definiert und später von John Searl, seinem Nachfolger präzisiert sind. Der perlokutionäre Sprechakt wurde im Vergleich aber bisher mit dem illlokutionären Sprechakt nur selten erörtert, besonders deswegen, weil er weder aus Sprecherperspektive noch aus Hörerperspektive nicht deutlich und vollkommen definiert werden kann. Daraus schließt sich, dass bei der Definierung des perlokutionären Sprechaktes, anders als bei den lokutionären oder illokutinären Sprechakten, die Hörerperspektive mit in Betracht gezogen werden soll. Der perlokutionäre Sprechakt ist: 1. der Begriff, der mit Z zu korrespondieren ist, wenn der Kommunikant X die zweckmäßige Äußerungskette Z erzeugt, damit er intendiert, dass bei seinem Kommunikationspartner Y gewisse Wirkung auf Perspektiven auftaucht. 2.Die Perspektivenänderung bei Y ist in drei Aspekten, nämlich dem kognitiven, emotionalen und interaktiven Aspekt präziser zu betrachten und zu erläutern. 3. Der perlokutionäre Akt lässt sich je nach Kontext anders interpretieren. 4.Der perlokutionäre Akt kann im Laufe der weiteren Interaktion anders interpretiert werden. 5.Der perlokutionäre Akt kann als eine Form der Äußerungskette in mehreren Schritten auftauchen. Mit dieser erneuten Definition der Perlokution wurde in der vorliegende Arbeit versucht, die Handlungsstruktur bei der Werbung unter dem Aspekt des perlokutionären Sprechakts „Überreden“ zu erörtern. Dabei wurde zuerst die Werbung im Fernsehen analysiert, und anschließend auch die gedruckte Werbeform in Betracht gezogen. Aus deren Analysierung lässt sich klären, dass die Werbekommunikation als die Perlokution „Überreden“ in vier Schritten ausgeführt werden, nämlich Achtung, Fragestellung, Wendepunkt, Schluss. In beiden Werbeformen sind diese Handlungsstrukturen deutlich zu beobachten und lassen sich der Definition des Perlokutionbegriffs rekonstruieren.