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TV 드라마 PPL에 대한 수용자태도 연구

Audience Attitudes towards Product Placement in TV Drama

이용재
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2006.06|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제6권 제2호|pp. 323-355

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Q 방법론Q-methodologyTV PPLAudience Attitudes수용자 태도유형
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 현재 언론 및 광고분야에서 논의의 쟁점이 되고 있는 TV 간접광고 중 드라마에 노출되는 PPL에 대해 수용자가 어떠한 태도를 가지고 있는가에 대해 분석하였다. 연구방법은 PPL과 같은 특정 사회현상에 대한 수용자의 근원적 태도를 측정하는데 적합한 Q 방법을 통해 TV PPL에 대한 수용자의 기본적인 태도와 이에 따른 유형(typology)을 도출하였다. 조사는 수용자의 TV PPL에 대한 총체적 태도를 측정하기 위해 기존의 PPL과 관련한 선행연구와 사전조사 그리고 PPL 관련서적, 언론기사, 인터뷰 등을 분석하여 추출한 네 가지의 주제를 중심으로 이루어졌다. 이 네 가지의 TV PPL주제는 브랜드, 현실감(realism), 윤리 그리고 규제이다. 이를 위해 각 주제별로 개발된 총 48개의 Q 진술문을 활용하여 인자분석을 실시하였다. Q 방법 분석결과 수용자의 태도는 모두 3개의 유형으로 유목화 되었다. 제1유형은 TV PPL에 대해서는 긍정적인 태도를 가지고 있으나 PPL허용과 윤리적인 면에서는 부정적인 태도를 가지고 있는 유형이었고, 제2유형은 TV PPL에 대해 부정적인 태도를 가지고 있으며 특히, 윤리적인 면에서 TV PPL에 대해 매우 부정적인 태도를 지니고 있는 유형이었으며, 제3유형은 TV PPL과 PPL의 윤리성에 대해서는 긍정적인 태도를 가지고 있으나 최소한의 규제는 필요하다는 태도를 가진 유형으로 드러났다. 각 유형별 eigen value는 제1유형이 9.0488, 제2유형이 6.5890, 제3유형이 2.5243이고, 전체변량에서 차지하는 비중은 제1유형이 18.85%, 제2유형이 13.73%, 제3유형이 5.25%로 나타났다.

Abstract

Product Placement(PPL) in TV drama is an important emerging area of marketing communications, but it also raises many controversial issues such as realism, ethical and regulative problems, and brand. Therefore, this study explores these PPL issues from a TV audience point of view. In other words, the audience attitudes for the TV PPL have been analyzed by theses four issues including realism, ethics, regulations, and brand. Each issue has a its own category index for measuring audience attitudes. In realism, it includes realism, familiarity, and relating to characters. Ethical issues include ethical products such as alcohol beverages and cigaret, and PPL for adolescent. Regulation issues are divided into two parts, one of them is permit and the other is ban. Lastly, brand includes brand awareness, brand preference, and brand loyalty. The audience attitudes are analyzed by Q-methodology because it is one of the best ways for measuring audience's basic and internal attitudes. As a result, Q-methodology has found three types of the audience attitudes for the TV PPL. First type of audiences showed a positive attitude on the TV PPL, and they are highly involved in the realism of the PPL. On the other hand, second type has a very negative attitude on the TV PPL, and has showed very conservative attitude. And the third type showed a positive attitude on the TV PPL, but the group are highly involved in regulative issues. The eigen values of the three types of audiences are 9.0488, 6.5890, and 2.5243. And the percentages of total variance are 18.85%, 13.73% and 5.26%, so total cumulative variance is 37.84%.

참고문헌 (31)

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