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PPL의 배치 유형과 수용자의 설득지식 수준이 상호작용하여 상품 태도와 구매 의도에 미치는 영향

Interactive Impacts of Presentation Prominence and Persuasion Knowledge on Attitudes and Purchase Intentions towards Product Placement

이승조|조현우
한국소통학회 (Korean Speech & Communication Association)|2017.11|한국소통학보 (Journal of Speech, Media and Communication Research)|제16권 제4호|pp. 83-113|DOI 10.22902/jsmcr.2017.16.4.003

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PPLProduct Placement구매 의도Persuasion Knowledge설득지식배치 유형상품 태도Presentation ProminenceProduct AttitudesPurchase Intentions

초록

본 연구는 텔레비전 프로그램 내에 삽입된 PPL(product placement)의 배치 유형과 설득지식의 개인 차이가 상호작용하여 상품 태도와 구매 의도에 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구는 실험으로 진행하였으며, 총 130명의 데이터가 분석되었다. 분석 결과 상품 태도에 대한 PPL의 배치 유형과 설득지식의 상호작용은 유의미하였다. 현저한 배치에서 설득지식의 수준이 높은 사람들이 낮은 사람들에 비하여 유의미하게 덜 우호적인 태도를 보여주었다. 현저하지 않은 배치에서는 설득지식의 개인 차이가 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 구매 의도에서는 현저한 배치보다 현저하지 않은 배치에서 의도가 높다는 주효과만 나타났다. 이러한 결과는 현저한 배치가 상대적으로 위험할 수 있다는 증거를 보여준다. PPL이 광고라는 인식과 저항이 계속 증가할 것으로 예견되는 시점에서 본 연구는 설득지식과 같은 수용자의 속성으로 연구를 확장할 필요성으로 보여준다. 이러한 노력으로 더 큰 저항이 발현되는 시기를 대비한 전략 수립이 가능하기 때문이다.

Abstract

This study investigated interactive effects of presentation prominence and persuasion knowledge on the responses to a PPL inserted in a television program. The current study was conducted by the experiments with the data of 130 participants. The predicted interaction was significant on product attitudes. In the prominent condition, individuals high in persuasion knowledge showed less favorable attitudes than those low. In the non-prominent condition, the difference between people high and low in persuasion knowledge was not significant. On purchase intention, the non-prominent condition elicited better ratings than the prominent condition. Overall, the results demonstrate the risks of prominently inserted PPLs. At the point when the recognition and resistance of PPL are expected to increase, the current study suggests that it is necessary to delve into the individual differences related to persuasion knowledge. The efforts makes it possible for practitioners to establish a coping strategy before a greater resistance prevails.

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