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TV 간접광고에 대한 수용자의 태도 및 유형에 관한 연구: 대학생 집단을 중심으로

Audience Attitudes and Types towards TV Product Placement

이용재
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2005.12|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제5권 제3호|pp. 448-483

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Q 방법론Q-methodologyTV PPL수용자 태도Audience AttitudesTV 간접광고
주제분류신문방송학

초록

본 연구에서는 TV 드라마에 노출되는 간접광고에 대해 수용자가 인지적, 정서적, 행동적 측면에서 그 정보를 어떻게 처리하고, 그 정보를 처리하는 수용자들의 유형은 어떠한가에 관해 Q방법을 활용하여 분석하였다. 본 연구에서 활용한 수용자의 정보처리에 대한 틀은 인지주의 심리학의 정보처리모형을 바탕으로, Lavidge와 Steiner가 제시한 효과위계모형, Tom Duncan의 The Response Wheel Model 그리고 광고효과지표 모형을 중심으로 구성하였다. Q방법 분석결과 수용자의 태도는 모두 3개의 유형으로 유목화 되었다. 제1유형은 TV 간접광고와 소비에 있어서 모두 부정적인 유형이었고, 제2유형은 TV 간접광고와 소비에 대해 모두 긍정적인 유형이었으며, 제3유형은 TV 간접광고에는 긍정적이나 소비에는 부정적인 유형으로 드러났다. 이들 유형을 분석한 결과, 수용자들이 TV 간접광고에 대해 갖고 있는 기본적인 태도가 Q진술문 응답 시 전반적으로 반영되어 있음을 발견할 수 있었다. 제1유형의 경우에는 TV 간접광고에 대해 기본적으로 반대하거나, 규제에 찬성하는 태도를 가지고 있었는데 결과에서도 거의 모든 지표에 부정적으로 응답했다. 제2유형은 TV 간접광고의 필요성에 대해 인정하고 지지하는 계층으로, 간접광고를 오락과 정보를 제공해주는 긍정적인 기능으로 귀인함으로써, 간접광고가 브랜드 인지도 뿐만 아니라 브랜드 선호도와 구매에까지 긍정적인 영향을 미치고 있다고 응답하였다. 제3유형은 TV 간접광고의 필요성에는 동의하지만, 방송사나 광고주(협찬주) 또는 외주 제작사에 의한 자율적 규제가 선행되어야 하며, 간접광고가 구매나 브랜드 이미지 그리고 브랜드 인지도에 크게 영향을 미친다고 응답하지는 않았다. 각 유형별 변량은 제1유형이 3.33, 제2유형이 2.52, 제3유형이 1.32이고, 이 변량이 전체 변량에서 차지하는 비중은 제1유형이 27.8%, 제2유형이 21%, 제3유형이 11.5%로 이 세 개의 유형은 약 60%의 설명력을 갖는 것으로 나타났다.

Abstract

Research has shown that the Product Placement(PPL) has become popular across the media as a way to increase brand image. This study explores the audience attitudes for the TV PPL. The attitudes have been analyzed in three categories including cognitive, affective and behavioral. Each category has a its own brand index for measuring audience attitudes. In cognitive attitude, it includes brand awareness. Brand preference is a index for affective attitude and brand loyalty for behavioral attitude. Especially, Tom Duncan's The Response Wheel Model has contributed to this research for analyzing audience attitudes for the brand decision because PPL messages expose as a type of brand. The attitudes are analyzed by Q-methodology because the method is one of the best ways for measuring audience's basic and internal attitudes. As a result, Q-method has found three types of the audience attitudes on the TV PPL. First type is a negative group on the PPL and its effectiveness. Generally, the audience in this category have shown very negative position on the PPL itself. It reflects the Q-statement answers. Second type is a very positive group on the PPL and its effectiveness. They have strongly supported to the function and the necessity of the PPL. Lastly, third type of audience showed positive attitude for the PPL but negative for its effectiveness. The eigenvalues of the three types are 3.3371, 2.5200 and 1.3265. And the percentages of total variance are 27.81%, 21.00% and 11.05%, so total cumulative variance is 59.86%.

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