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현출성과 플롯구성에 따른 BPL(Brand Placement) 효과 연구

The effect of Brand Placement(BPL) according to Prominence and Plot Connection

김은희
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2013.03|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제13권 제1호|pp. 33-66

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브랜드 태도Brand attitude브랜드 회상Brand PlacementBPL현출성플롯 구성 연결성ProminencePlot connectionBrand Recall
주제분류신문방송학

초록

광고주와 마케터들은 소비자들에게 효율적으로 접근하기 위해 기존의 광고 전략뿐만 아니라 대안 전략으로 BPL에 많은 관심을 기울이게 되면서 BPL을 효율적인마케팅 수단으로 인식하게 되었다. 이에 본 연구는 현출성의 수준과 플롯 구성 연결성에 따른 BPL 효과를 실험연구를 통해 살펴보았다. 실험설계는 두드러진 배치/모호한 배치와 고 플롯 구성 연결성/저 플롯 구성 연결성을 요인으로 하는 2×2 요인설계방안을 채택하여 대학생을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구결과 두드러진배치가 모호한 배치보다 고 플롯이 저 플롯보다 높은 브랜드 회상을 보였으며, 브랜드 태도에 있어서는 모호한 배치가 두드러진 배치보다, 고 플롯이 저 플롯보다호의적인 브랜드 태도를 보였다. 또한 현출성과 플롯 구성 연결성의 상호작용효과를 살펴본 결과 두드러진 배치/고 플롯 구성 연결성의 브랜드 회상도가 가장 높게나타난 반면, 브랜드 태도에 있어서는 모호한 배치/저 플롯 구성 연결성이 브랜드태도에 긍정적인 반응을 보인 것으로 나타났다.

Abstract

Advertisers and marketers pay more attention to Brand Placement as an existing strategy and alternative one to approach consumers efficiently. Corporations came to recognize Brand Placement as a efficient marketing strategy. This study is to focus on the effect of Brand Placement according to prominence levels and plot connection through experimentation. The subjects were undergraduates. Experimental designs adopted 2 × 2 factorial design consisting of prominent placement, subtle placement, high plot connection and low plot connection. The result of the study showed that prominent placement lead to higher brand recall than subtle placement. In brand attitude, subtle placement led to a more favorable brand attitude than prominent placement. High plot connection is more favorable than low plot connection in the same items. Also, this study scrutinized the interaction between prominence and plot connection. That study found that prominent placement and high plot connection have the highest brand recall while subtle placement and low plot connection have positive reaction to brand attitude.

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