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제품관여와 배치형태 및 노출유형이 광고 속 PPL 효과에 미치는 영향

A Study on Product Placement Effects in the Advertisements Which follows in Product Involvement, Arrangement and Brand Exposures

김진희|유승엽
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2011.12|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제12권 제4호|pp. 713-735|DOI 10.21074/kjlcap.2011.12.4.713

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PPLproduct involvement배치형태제품관여brand exposure노출유형product arrangement
주제분류심리과학

초록

본 연구는 과거 영화나 TV 프로그램에서 많이 활용되었던 제품배치(PPL)가 최근 들어 연극과 뮤직비디오, 광고, 인터넷 등 점차적으로 영역을 넓혀나가고 있다는 점에 근거하여 광고 속 PPL의 효과를 검증하기 위해 이루어졌다. 광고자극 특성인 배치형태와 노출유형에 따른 효과와 소비자 관련 특성인 제품관여에 따른 PPL 효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 2×2×2 요인설계를 사용하여 8개의 집단을 대상으로 실험이 이루어졌다. PPL 효과는 제품에 대한 주목률, 기억반응에서는 상표명 회상과 재인반응, 태도반응은 제품태도, 행동반응은 구매의도를 측정하였다. 연구결과 고관여 제품이 저관여 제품보다 주목률, 재인반응, 제품태도, 구매의도에서 유의미하게 높게 나타났다. 둘째, 온셋 배치 경우가 크리에이티브 배치 경우보다 주목률, 제품태도, 구매의도에서 높게 나타났다. 셋째, 노출유형에 따른 차이는 상표명이 노출되는 경우가 상표명이 노출되지 않은 경우보다 주목률, 기억반응, 구매의도에서 높게 나타났다. 마지막으로 제품관여와 노출 유형 간에 주목률의 상호작용효과가 나타났다. 즉, 상표명이 노출되느냐의 여부가 제품관여보다 제품에 대한 주목률에 더 큰 영향을 미친다고 할 수 있다. 본 연구는 다양한 매체에서의 PPL 효과에 대한 가능성을 나타내고, PPL 효과에 영향을 미치는 요인들과 관련하여 광고자극 특성과 소비자 특성에 따른 효과를 검증함으로써 PPL 전략을 사용하는데 대한 시사점을 제시하였다고 할 수 있다.

Abstract

This research is designed to prove the effect of PPL in the advertisement, based on fact that PPL used in the past movies or television programs are widening its ranges to use of plays, music videos, advertisements, and internet. This research proved the effect of placement and appearance of the advertisement, which is the characteristic of advertisement stimulus and effect of PPL for product involvement which is characteristic related to consumers. To prove this research, the lab was tested on 8groups used by2×2×2 factorial design. The lab tested the effect of PPL on interest possibilities of the product, the recall for the brand name and recognition reaction for remembrance reaction, the attitude of the product for the attitude reaction, and reason to purchase for consumer reaction behavior. As the result, high involvement product found out to be more highly meaningful than the low involvement product on possibility of attractiveness recognition reaction, attitude of the product, and reason to purchase. Second, on-set placement had the higher possibilities of attraction, attitude of a product, and reason to purchase intention than the creative placement. Third, for differences based on appearance type showed that when the brand name appeared possibilities of attraction, remembrance reaction, and reason to purchase resulted higher than in between when the brand name did not appear. At last product involvement and appearance type, effect of interaction appeared. Thus, the issue of appearance of brand name has the greater impact on possibility of attraction of the product than product involvement. This research showed the possibilities of PPL effect on various media, related to factors that impact the PPL effect, and suggested that for use of PPL strategy by proving the effect of characteristic of advertisement stimulus and characteristic of consumer.

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