본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

효과적인 PPL 노출시간은 어느 정도인가?: 제품배치 유형에 따른 간접광고 효과

PPL Advertising Effects of the Types of Product Placement and Exposure time

김동환|박은아
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2015.11|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제16권 제4호|pp. 585-607|DOI 10.21074/kjlcap.2015.16.4.585

2

조회

0

다운로드

6

인용

0

참고문헌

키워드

PPL브랜드태도brand attitude배치유형노출시간exposure time간접광고브랜드재인types of product placementbrand recognition
주제분류심리과학

초록

본 연구는 급격히 증가하고 있는 간접광고 시청환경에서 과연 적절한 간접광고 노출시간은 어느 정도인가에 관심을 갖고, 제품배치 유형과 노출시간에 따른 광고효과 차이를 알아보았다. 모든 간접광고의 노출빈도는 3회로 하고, 제품배치 유형(온셋 배치/크리에이티브 배치)과 1회 노출시간(1-4초/5-8초/9-12초)을 독립변인으로 하여 간접광고 브랜드 재인과 브랜드 태도를 분석하였다. 연구결과, 간접광고가 등장인물에 의해 제시, 사용되는 온셋 배치가 단순히 배경으로 제시되는 크리에이티브 배치에 비해 브랜드 재인이 높고, 1회 노출시간이 9-12초(고)로 제시될 때 1-4초(저)로 제시될 때보다 유의하게 브랜드 재인이 더 높았다. 브랜드 태도에서는 노출시간과 배치유형의 상호작용이 유의하여, 크리에이티브 배치에서는 1회 노출시간이 길수록 브랜드 태도가 높아지는 경향성이 나타난 반면, 온셋 배치에서는 1회 노출시간이 5-8초(중) 조건일 때 1-4초(저)와 9-12초(고) 조건에 비해 브랜드 태도가 더 높았다. 이 같은 결과는 효과적인 간접광고 노출시간은 제품배치 유형에 따라 다르며, 적정수준 이상으로 길게 제시되는 것은 간접광고 브랜드에 대하여 부정적 태도를 형성시킬 수 있으므로, 광고목표에 따라 노출시간을 계획하여 간접광고를 집행해야 함을 시사한다.

Abstract

The purpose of this study was to examine the effects of the different types of product placement and exposure time of PPL on brand recognition and brand attitude. In addition, we hypothesized that the types of product placement and exposure time will have interaction effect on brand recognition and brand attitude. To achieve this goal, the experiment was designed by 3 single exposure times (low/medium/high) x 2 types of product placements (on-set placement/creative placement) within subject factor. The total of 133 undergraduate students were recruited and asked to watch movie and then to answer questions about the brand recognition and brand attitude. The results of this study were as follows. First, the on-set placement had higher effect than the creative placement did on brand recognition. Second, the degree of single exposure time of PPL had positive effect on brand recognition, and the high condition(9-12 sec.) of single exposure time of PPL had higher effect than the low condition(1-4 sec.). Third, there was no interaction effects between the types of product placement and single exposure time on brand recognition. On the other hand, there was a significant interaction effect between the types of product placement and single exposure time on brand attitude. In the case of creative placement, the attitude toward placed brand had higher tendency when single exposure time of PPL was presented longer. However, in the case of on-set placement, the medium condition of single exposure time of PPL produced a higher brand attitude than the low condition or high condition did towards placed brand. These results suggest that exposure time of PPL may represent an important variable on PPL and indicate that the appropriate level of exposure time is different in terms of product placement type.

참고문헌 (35)

  1. 강현정, "영화 속 PPL효과에 영향을 주는 변인 및 효율적인 운용", 석사, 마케팅, pp.2006
  2. "석사", 단국대학교 대학원, 2009
  3. 방송에서의 제품 삽입 및 간접광고(PPL)의 현황 인식 및 기준에 대한 연구, "김봉현", 한국광고학회, ~ (2002)
  4. 김영배, "기업 커뮤니케이션에서 PPL배치유형과 노출정도가 소비자반응에 미치는 영향 : 브랜드친숙도와 제품관여도의 조절효과를 중심으로", 박사, 광고홍보학과, pp.2013
  5. "‘2014 광고산업통계조사’ 결과발표" (2014), 문화체육관광부[URL]
  6. 박은아, "노출빈도와 선험 브랜드태도에 따른 간접광고(PPL) 효과", 한국심리학회지: 소비자·광고, 14(3), pp.507~531 (2013), 한국소비자·광고심리학회
  7. 부경희, "긴 광고가 뭔가 달라요: 15’, 30’, 60’초 광고의 제작기법 비교연구", 광고학연구, 26(6), pp.31~65 (2015), 한국광고학회
  8. 송민영, "마케팅 PR전략인 제품배치(PPL)의 효과 연구", 석사, PR, pp.2003
  9. 양윤, "영화에서의 PPL 광고효과 측정", 광고연구, 53(2), pp.135~154 (2001)
  10. 원아름, "미혼남녀의 결혼의향과 결혼가치관에 영향을 미치는 변인 연구", 석사, pp.2015
  11. 유승엽, "제품관여와 배치형태 및 노출유형이 광고 속 PPL 효과에 미치는 영향", 한국심리학회지: 소비자·광고, 12(4), pp.713~735 (2011), 한국소비자·광고심리학회
  12. 이유재, "제품배치(PPL)가 소비자의 브랜드 회상과 태도에 미치는 영향 : 관여도와 PPL관련 사전정보 인지여부의 조절적 역할", 광고학연구, 15(3), pp.91~112 (2004), 한국광고학회
  13. 정민정, "영화 속에 삽입된 PPL 효과에 관한 실증적 연구", 석사, 신문방송학, pp.2003
  14. 신수연, "국내 영화 속 패션 제품의 PPL 커뮤니케이션 효과 - 배치 유형과 노출 시간을 중심으로 -", 복식문화연구, 15(1), pp.13~24 (2007), 복식문화학회
  15. "지상파 간접광고(PPL), 시청자 3명 중 1명이 기억" (2012), 한국방송광고진흥공사[URL]
  16. Babin, L. A., "Viewer’s recognition of brands placed within a film", International Journal of Advertising, 15(2), pp.140~151 (1996)
  17. Balasubramanian, S. K., "Beyond advertising and publicity : hybrid messages and public policy issues", Journal of Advertising, 15(2), pp.140~151 (1994)
  18. Balasubramanian, S, K., "Audience response to product placements : an integrative framework and future research agenda", Journal of Advertising, 35(3), pp.115~141 (2006)
  19. Berlyne, D. E., "Novelty, complexity, and hedonic value", Perception & Psychophysics, 8(5), pp.279~286 (1970)
  20. Brennan, I., "The influence of product-placement type & exposure time on product-placement recognition", International Journal of Advertising, 18, pp.323~338 (1999)
  21. Chan, Fanny F. Y., "Product placement and its effectiveness : a systematic review and propositions for future research", The Marketing Review, 12(1), pp.39~60 (2012)
  22. Cowley, E., "When product placement goes wrong : the effects of program liking and placement prominence", Journal of Advertising, 37(1), pp.89~98 (2008)
  23. d’Astous, A., "A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies", Journal of Current Issue and Research in Advertising, 22(2), pp.31~40 (2000)
  24. Gupta, P. B., "Consumers' perceptions of the ethics and acceptability of product placements in movies : product category and individual differences", Journal of Current Issue and Research in Advertising, 19(1), pp.37~50 (1997)
  25. Gupta, P. B., "Product placement in movies : the effect of prominence and mode on audience recall", Journal of Current Issue and Research in Advertising, 20(1), pp.47~59 (1998)
  26. Homer, P, M., "Product placements", Journal of Advertising, 38(3), pp.21~31 (2009)
  27. Krugman, H. E., "The impact of television advertising : learning without involvement", Public Opinion Quarterly, 29(3), pp.349~356 (1965)
  28. Lehu, J. M., "recall of brand placement in movies : interactions between prominence and plot connection in real conditions or exposure", Recherche et Applications en Marketing, 24(1), pp.7~26 (2009)
  29. McCarty, J. A., "The Psychology of Entertainment Media", pp.45~61 (2004), Lawrence Erlbaum
  30. Russell, C. A., "Toward a framework of product placement : theoretical proposition", Advances in Consumer Research, 25(1), pp.357~362 (1998)
  31. Singh, S. N., "The effects of length, content, and repetition on television commercial effectiveness", Journal of Marketing Communications, 30(1), pp.91~104 (1993)
  32. Sawyer, A., "Possible psychological processes underlying the effectiveness of brand placements", International Journal of Advertising, 25(1), pp.110~112 (2006)
  33. Van Reijmersdal, E., "Brand placement prominence: good for memory! bad for attitudes?", Journal of Advertising, 49(2), pp.151~153 (2009)
  34. Tellis, G. J., "Advertising and sales promotion strategy" (1998), Addtion-Wesley
  35. Yang, M., "The effectiveness of brand placements in the movies : levels of placements, explicit and implicit memory, and brand choice behavior", Journal of Communication, 57(3), pp.469~489 (2007)

관련 논문AI추천

제품관여와 배치형태 및 노출유형이 광고 속 PPL 효과에 미치는 영향김진희, 유승엽한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2011 · 제12권 제4호노출빈도와 선험 브랜드태도에 따른 간접광고(PPL) 효과양윤, 박은아한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2013 · 제14권 제3호소비자 사고유형과 제품배치가 PPL 효과에 미치는 영향여찬구, 이한근, 한상린한국상품학회 · 상품학연구2013 · 제31권 제3호PPL의 배치 유형과 수용자의 설득지식 수준이 상호작용하여 상품 태도와 구매 의도에 미치는 영향이승조, 조현우한국소통학회 · 한국소통학보2017 · 제16권 제4호PPL 관련 정보 노출이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향 - 소비자 설득지식의 점화를 중심으로-권영진, 김충현한국PR학회 · PR연구2011 · 제15권 제1호TV 프로그램 속의 PPL에 대한 소비자의 인식 및 태도와 영향력 분석여정성, 한성희한국소비자학회 · 소비자학연구2007 · 제18권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (5건)

해석수준이 감정노동자 스트레스 지각에 미치는 영향여준상, 정언용, 복상용pp. 565-584개인화 제품 선호의 영향요인: 선물 구매상황에서 선물 구매자와 선물 사용자의 관계 특성과선물 구매자의 자아해석 간의 상호작용효과를 중심으로최지은pp. 609-627가격지불방식이소비자의 가치지각과 태도에 미치는 영향 연구유연재pp. 629-649소비자의 자기자비(Self-Compassion)성향이 구매후 후회감과 제품에 대한 만족감에 미치는 영향: 후회상황에 따른 비교를 중심으로안은미, 이병관pp. 651-671설득커뮤니케이션과 공감커뮤니케이션허순향, 김항중, 남승규pp. 673-690
원문 보기