통일부 정책 홍보 유튜브 콘텐츠의 효과: S-O-R 모델을 중심으로
The Effectiveness of Ministry of Unification's Policy Promotion YouTube Content: A Focus on the S-O-R Model
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초록
본 연구는 통일부가 정책 홍보를 위해 활용하는 유튜브 콘텐츠의 효과를 파악하기 위해 수행되었다. 글로벌 미디어 플랫폼으로 성장한 유튜브에서 어떻게 정책 홍보를 할 것인가 논의하는 작업은 중요한 과제로 떠올랐다. 이에 본 연구는 정책기대 수준(고vs저)에 따라 이용자들이 콘텐츠를 어떻게 인식하는지 살펴보았다. 또, 콘텐츠의 지각된 특성으로, ‘진정성’과 ‘유사성’, ‘흥미성’, ‘관계성’을, 콘텐츠 품질로 ‘정보 다양성’, ‘정보원 적합성’을 설정했다. 이들 변인이 ‘정책이해’에 어떠한 영향을 미치는지 분석했다. 이어, ‘정책이해’가 ‘정책수용’에 영향을 주는지, 이 과정에서 이용자의 정치성향은 어떠한 관계가 있는지 확인했다. 분석결과, ‘정책기대’ 수준이 높은 집단은 그렇지 않은 집단보다 콘텐츠의 지각된 특성, 콘텐츠 품질 변인을 모두 높게 인식했다. 또, ‘진정성’과 ‘정보 다양성’, ‘정보원 적합성’이 ‘정책이해’에 정적(+) 영향을 주었음이 밝혀졌다. ‘정책이해’는 ‘정책수용’에 정적(+) 영향을 주었으며, 이용자의 ‘정치성향’은 둘 관계에서 조절효과를 주지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 통일부 정책 홍보 유튜브 콘텐츠의 효과를 높이기 위해 기관 본연의 역할을 강조함으로써 진정성을 높일 필요가 있다고 제안했다. 또 다양한 정보원을 활용함으로써 통일이 가져다 줄 수 있는 이익을 강조할 필요가 있다고 주장했다.
Abstract
This study aims to examine the effectiveness of YouTube content utilized by the Ministry of Unification for policy promotion. Given the growth of YouTube as a global media platform, discussing how policy promotion should be conducted on this platform has become an important challenge. To this end, the study investigates how users perceive content based on their levels of policy expectations (high vs. low). Additionally, the study establishes perceived content characteristics, including 'authenticity,' 'similarity,' 'interest,' and 'relevance,' as well as content quality factors such as 'information diversity' and 'suitability of information sources.' The research analyzes the impact of these variables on 'policy understanding.' Furthermore, it explores whether 'policy understanding' influences 'policy acceptance' and investigates the relationship between users' political orientations in this context. The analysis results indicate that the group with high 'policy expectations' perceives content characteristics and content quality variables more positively than the group with low expectations. Additionally, 'authenticity,' 'information diversity,' and 'suitability of information sources' positively affect 'policy understanding.' 'Policy understanding' positively influences 'policy acceptance,' and users' 'political orientations' do not appear to have a moderating effect on this relationship. The study suggests that to enhance the effectiveness of the Ministry of Unification's policy promotion YouTube content, emphasizing the organization's inherent role to increase authenticity is essential. Furthermore, the research emphasizes the need to highlight the benefits of reunification through the use of various information sources.
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