기술수용모델을 적용한 유튜브 콘텐츠 특성과 행동의도 간의 구조적 관계에 관한 연구: 먹방 유튜브 콘텐츠를 중심으로
A Study on the Structural Relationship between YouTube Content Characteristics and Behavioral Intention Applying the Technology Acceptance Model: Focusing on Mukbang YouTube Content
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초록
본 연구는 유튜브 먹방 시청자가 지각하는 기술수용모형을 적용하여 유튜브 콘텐츠 특성과 행동의도 간의 구조적 관계를 검증하기 위해 수행되었다. 연구 대상은 1년 이내에 유튜브 먹방 채널을 구독한 소비자 400명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 설문 결과, 불성실한 응답자와 이상치 검사를 거쳐 총 354개의 응답을 최종 통계분석으로 사용하였다. SPSS 24.0 통계 프로그램을 이용하여 응답자의 일반적 특성과 인구통계학적 특성을 분석하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 또한 구성요인의 타당도와 신뢰도를 검증하였고, 구조적 영향관계를 검증하기 전에 상관관계 분석을 실시하였다. 다음으로 AMOS 23.0 프로그램을 이용하여 확증적 요인분석을 통한 연구모형 및 가설의 적합성 검증을 바탕으로 요인간 구조적 영향관계 분석을 수행하였다. 연구 결과, 먹방 유튜브 콘텐츠의 요소인 재미와 신뢰성이 지각된 유용성과 사용 용이성에 매우 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로, 오락과 신뢰는 행동의도에 직접적인 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 사용의 용이성, 유용성, 행동의도 간에 유의한 관계가 있음을 확인하였다. 따라서, 본 연구를 기반으로 신기술에 대한 사용자의 인식 기반을 제공하는 기술수용모형을 적용하여 유튜브 먹방 콘텐츠 특성의 지각된 용이성 및 유용성과 행동의도 간의 구조적 관계를 검증하였으며, 이러한 결과를 기반으로 관련 산업에 의미 있는 마케팅적 시사점을 전달하였다.
Abstract
This study conducted to verify the structural relationship between Youtube contents characteristics and behavioral intention applying the Technology Acceptance Model as perceived by Mukbang YouTube viewers. The subjects of the study conducted an online survey of 400 consumers who had subscribed to Mukbang YouTube channels within a year. As a result of the survey, a total of 354 responses were used as the final statistical analysis. Frequency analysis was conducted to analyze the general characteristics and demographic characteristics of the respondents using the SPSS 24.0 statistical program. In addition, the validity and reliability of the constituent factors were verified, and a correlation analysis was conducted prior to verifying the structural influence relationship. Next, using the AMOS 23.0 program, a structural influence relationship analysis between factors was conducted based on verification of the suitability of the research model and hypotheses through confirmatory factor analysis. The results indicate that entertainment and reliability as the elements of Muckbang Youtube contents have a very significant effect on perceived usefulness and ease of use. Next, entertainment and reliability did not have a direct significant effect on behavioral intention. Last, the significant relationships was confirmed among ease of use, usefulness, and behavioral intention. Therefore, the structural relationship between the perceived ease and usefulness of YouTube Mukbang content characteristics and behavioral intention was verified by applying a technology acceptance model that provided the basis for users' perception of new technology.
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