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논문KCI 등재

비교광고의 메시지 유형에 따른 광고효과 분석

The Influence of Message Types of Comparative Advertising on Advertising Effect

문재학
대한경영정보학회 (Daehan Academy Of Management Information Systems)|2012.12|경영과 정보연구 (Management & Information Systems Review)|제31권 제4호|pp. 639-661|DOI 10.29214/damis.2012.31.4.027

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emotion수용의도광고태도제품유형Ad attitudeproduct typeAcceptance intentionComparative advertising비교광고소비자 정서
주제분류경영학

초록

본 연구는 비교광고의 메시지 유형이 광고태도와 메시지 수용의도에 미치는 영향을 분석하고 나아가 소비자 정서와 제품유형의 조절효과를 분석하고자 실시되어졌다. 제품유형을 실용재와 쾌락재로 분류하고, 비교광고 메시지는 일면과 양면메시지로 분류하여 총 4가지 유형의 광고물을 배포하였다. 소비자 정서를 조작하기 위해 절반의 응답자들에게 실험 전 즐겨 마시는 음료수를 제공하여 자연스러운 상황을 연출하였으며, 나머지 절반의 응답자들에게는 아무것도 제공하지 않고실험을 진행하였다. 실증분석 결과, 비교광고의 메시지유형은 광고태도와 메시지수용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 나아가 소비자 정서와 제품유형의 조절효과도 모두 유의한 것으로 조사되었다. 본 연구 결과는 광고메시지의측면성 효과를 비교광고에 접목시켜 분석했다는 점에서 이론적 시사점을 제공하고 있다. 뿐만 아니라 소비자 정서와 제품유형의 조절효과를 검증함으로써 해당분야의 실무자들에게 시사점을 제공할 수 있을 것으로 생각된다.

Abstract

The purpose of the paper is to examine sidedness effects of comparative advertising and moderating roles of the emotions of customer and product type. To test the research hypotheses, this study conducted experimental designs. One hundred ninety-two undergraduate students were assigned to one of the four experimental groups. Comparative Advertising message type and product type were manipulated as between-subject factors. There was a surprising event situation(free gift event) when participants came to laboratory for experiment, which is for the emotion manipulation. If a participant in a positive emotion group, he or she gets a free gift. The data demonstrate that comparative message type have a significant effect on both attitude toward the advertising and acceptance intention. In addition,consumers' emotion and product type play a significant moderating role between the message types and the dependent variables. The results of this study contribute to the literature as a new attempt to examine the sidedness effect of the comparative advertising message. We suggested that message types and consumer's emotion is one of very important aspects for a comparative advertising and marketers should consider people's emotion when they release a comparative advertising, which can help when marketers make their strategy for a comparative advertising.

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