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경기상황과 서비스 유형에 따른 조절초점 광고메시지의 효과연구

Effectiveness of Regulatory-Focused Advertising Messages : Focusing on the Moderating Effects fo Economic Conditions and Service Category

이인식|이원일|안대천
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2015.12|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제15권 제4호|pp. 145-178

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구매의도조절초점광고태도서비스유형economic condition경기상황type of services서비스광고Service advertisingad effectivenessregulatory-focused ad messages
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 조절초점 메시지효과를 심층적으로 규명하고자 경기상황에 따른 조절적합성의 효과를 서비스 제품으로 확장하여 조절초점 메시지와 서비스 유형(실용/쾌락) 간의 상호작용효과를 중심으로 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 구체적으로 경기상황(불경기/호경기)과 광고메시지 유형(향상/예방)에 따른 광고태도와 구매의도의 차이와 광고메시지 유형과 서비스 유형(실용/쾌락)에 따른 광고태도와 구매의도의 차이를 436명의 대학생을 대상으로 한 실험조사를 통하여 검증하였다. 연구결과에 의하면, 첫째, 서비스 제품의 광고에 대한 태도와 구매의도는 광고메시지의 조절초점에 따라 큰 차이가 없는 것으로 나타났지만, 경기상황이 고려될 경우에는 메시지 조절초점에 따라 차별적인 광고효과가 있는 것으로 나타났다. 즉 불경기 상황에서는 메시지의 조절초점의 효과가 미미했지만, 호경기 상황에서는 향상초점 메시지가 제시될 경우 광고태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 조절초점 메시지의 효과는 서비스 유형에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 예방초점 메시지의 경우에는 서비스 유형에 따라 별다른 효과의 차이가 나타나지 않았지만, 향상초점 메시지가 사용된 경우에는 쾌락적 서비스광고에 대한 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 요약하자면, 서비스 제품 광고에서 조절초점 메시지는 경기상황과 서비스의 유형에 따라 차별적인 효과를 갖는 것으로 나타났다. 서비스 광고에서도 조절초점 메시지의 광고효과를 제고하기 위하여 경기상황과 서비스의 유형을 고려할 필요가 있음을 암시하는 결과라고 힐 수 있다.

Abstract

This study intends to examine the moderating effects of economic conditions and service category on the effectiveness of regulatory-focused ad messages. Specifically, possible interaction effects of the three independent variables are examined with respect to attitude toward ad and purchase intention. In doing so, economic condition was categorized as roaring and depression, service was divided into utilitarian and hedonic, and ad messages were put into prevention-focused and promotion-focused. A 2 x 2 x 2 experiment was conducted with a sample of 436 undergraduate students at a large private university in Seoul and Incheon. The results show that economic condition and service type significantly affect the relationship between ad messages and their effectiveness. That is, under good economic condition, the respondents showed more favorable ad attitude and a high level of purchase intention when promotion-focused message was used. In addition, the effect of types of ad messages was found to be significant when prevention-focused messages were used for hedonic services while the effect was not significant for promotion-focused messages. These findings imply that the effect of regulatory-focused service ad messages varies by economic conditions and type of services. Thus, service marketers may have to pay special attention to differentiated use of promotion- or prevention-focused messages, considering economic conditions and the type of services.

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