크래프트 맥주 전문점 방문 고객의 선택속성에 대한 탐색적 연구 - 프랜차이즈 체인점을 중심으로 -
An Exploratory Study of the Customers’ Selection Attributes of the Craft Beer Pub - Focused on the Franchise Chain -
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본 연구는 최근 빠르게 성장하고 있는 크래프트 맥주 산업을 대상으로, 소비자가 프랜차이즈 크래프트 맥주 전문점을 방문할 때 어떠한 선택속성을 중요하게 여기는지에 대하여 알아보고자 컨조인트 분석을 통해 확인하고자 하였다. 국내외 선행연구를 통해 도출된 선택속성을 바탕으로 전문가 집단의 의견을 통해 최종적으로 컨조인트 분석에 사용할 네 가지 속성을 선택하고 하위 수준을 결정하여 총 268부의 데이터를 바탕으로 분석하였다. 분석 결과를 살펴보면, 소비자들이 가장 중요시 여기는 속성은 가격(40.54%)로 분석되었으며, 그 다음으로는 맥주 다양성(27.99%), 업장 규모(20.59%), 제공되는 메뉴(10.87%)로 분석되었다. 응답자의 선택 속성 값을 바탕으로 군집분석을 진행한 결과 2개 집단으로 구분할 수 있었는데, 각각의 집단은 인구통계학적 관점에서 유의미한 차이를 보이지 않았다. 그러나 군집 1에서는 가격(41.3%), 맥주다양성(29.8%), 업장규모(18.7%), 제공되는 메뉴(10.2%)로 나타나고 있으며, 군집 2에서도 가격(37.3%)이 가장 중요한 것으로 나타났으며, 맥주 다양성(25.2%), 업장규모(24%), 제공되는 안주(13.5%)로 속성별 중요도 순서는 같은 것으로 나타났다. 그러나 세부속성 값을 살펴보면 군집에 따라 다른 것으로 나타나고 있는데, 군집 1의 경우 저렴한 가격의 소형 매장을 중심의 확장전략이 효과적이며, 군집 2의 경우 중대형 매장을 중심으로 다양한 크래프트 맥주를 바탕으로 차별화된 메뉴를 제공하는 프랜차이즈 패키지 형태를 제시하였다. 또한 가장 선호되는 형태의 프랜차이즈 크래프트 맥주 전문점의 예상 시장 점유율을 분석한 결과 최대 효용 분석에서 20.1%로 분석되었다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 프랜차이즈 크래프트 맥주 전문점의 확장을 위한 몇 가지 경영상의 시사점을 제시하였다.
Abstract
While the craft beer industry has increased rapidly and reached 633 billion Won, little sociological studies on craft beer pub selection attributes have been conducted. Considering that franchise chain was one of the reason of the rapid growth of the craft beer industry, it was important to find out which selection attributes made customers visiting craft beer pub. Therefore, authors tried to investigate the customers selection attributes by using conjoint analysis. Total 268 surveys were used for analysis. Result showed that the relative importance of each attribute was followed: price(40.54%), diversity of craft beer(27.99%), the size of pub(20.59%), side dish menu(10.87%). Cluster analysis which was used by individual value of utilities derived through conjoint analysis showed two clusters. These groups had significant difference demographic value at level 0.05. The relative importance of each attribute was analyzed in a same order, but the values were different. Group 1 showed that price(41.3%), diversity of craft beer(29.8%), the size of pub(18.7%), side dish menu(10.2%) whereas groups 2 showed price(37.3%), diversity of craft beer(25.2%), the size of pub(24%), side dish menu(13.5%). When franchisor made a expansion plan for group 1, the franchisees’ pub should have these factors: small-scale pub, less than 7 kinds of craft beers with low price and popular and low priced snacks. But franchise expansion plan for group 2 had to include these factors : middle or large scale pub with more than 14 kinds of craft beers with average price, specific menus matching for craft beers. And last, the most preferred franchise craft beer pub gained 20.1% potential market share from the simulation. Implications of this study could provide the foundation of business strategies for franchise craft beer pub.
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