컨조인트 분석을 이용한 프랜차이즈 커피전문점 소비자 선택 속성 및 시장 세분화
Study on the Franchise Coffee-shop Consumer's Selection Attributes & Market Segmentation: Using Conjoint Analysis
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초록
본 연구의 목적은 4단계의 제품수명주기 중에서 성숙기 시장에 위치하고 있는 국내 프랜차이즈 커피전문점에 대한 향후 전략적인 시사점을 얻기 위해 다음과 같은 다섯 가지 연구 과제를 설정하였다. 첫 번째 연구 과제는 소비자들의 프랜차이즈 커피전문점 선택 속성을 파악하는 것으로, 선행 연구와 전문가 인터뷰를 통해서 브랜드, 다양성, 물적증거, 가격, 촉진활동, 입지임을 알게 되었다. 이 들 속성을 가지고 커피전문점 상품조합을 만들어 시장의 핵심 고객으로 판단되는 20-30대 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 두 번째 연구 과제는 분석을 이용하여, 소비자들의 커피전문점 선택 속성에 대한 중요도를 파악하고, 속성을 구성하는 각 수준의 부분가치를 산출하는 것으로, 6 가지 속성 중 가격에 대한 중요도가 29.4%로 가장 높았으며, 그 다음은 브랜드 20.7%, 입지 19.4%로 비슷한 비중을 보이고 있다. 뒤를 이어 인테리어 15.7%, 마일리지제도 11.4%의 순으로 나타났으며, 메뉴 다양성은 3.4%로 가장 중요도 비중이 낮은 것으로 분석되었다. 세 번째 연구과제는 소비자 편익을 기준으로 시장을 세분화하는 것이다. 군집분석을 이용하여 세분 시장의 수와 규모를 파악한 결과, 가격중시형 집단(30.6%), 브랜드 중시형 집단(26.1%), 인테리어 중시형(24.9%), 접근성 중시형 집단(18.5%)의 4가지 세분시장이 발견되었으며, 이 들 세분 시장을 구성하고 있는 소비자 특성이 서로 상이하다는 네 번째 연구과제의 결과를 얻을 수 있었다. 성숙기 시장에서 기존 브랜드들은 경쟁우위를 유지하기 위한 방안으로, 또한 신생 브랜드들은 성공적인 시장 침투를 위해서 다양한 니즈의 세분시장을 선택하여, 각 세분시장을 구성하고 있는 소비자들의 니즈를 충족시킬 수 있는 차별화된 서비스 상품 전략을 가지고 시장에 포지셔닝하는 것이 사업 성패의 관건이 될 것이라는 연구 결과를 얻을 수 있었다.
Abstract
This study determines the bases of appropriate strategy for a Korean domestic franchise coffee shop chain currently in the maturity stage of its product life cycle. Analysis followed four stages. The first stage is to find out consumer choice variables of coffee shop chain. Earlier research and experts pointed to several relevant properties: brand power, variety, physical evidence, price, promotion, and place/location. Combining these variables and using hypothetical coffee products, researchers surveyed representative core patrons of coffee franchise stores, in the 20 to 30 year age group. The second stage applied conjoint analysis to determine the importance of each of the choice variables. Results placed price (29.4%) as the most important property, followed by brand (20.7%), place/location (19.4%), interior design (15.7%), mileage system (11.4%), and variety (3.4%). The third stage used customer benefit segmentation to determine and rank the four significant segments in this market. They are Price-oriented (30.6%), Brand-oriented (26.1%), Physical evidence-oriented (24.9%), and Place-oriented (18.5%). Using this basis, the fourth stage determined that constructing the market segment categories are important according to demographic characteristics. This determination leads to the important strategy imperative: in the maturity stage, the marketer should choose diverse market segments and position itself with differentiated service based on customer needs. This point is important not only for established brands but also for new brands entering the market.
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