본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

맥주 소비자의 소비동기와 가치: 국산맥주, 수입맥주, 수제맥주에 대한 탐색적 비교 연구

Consumption Motivations and Values of Beer Consumers: An Exploratory Comparison of Domestic, Imported, and Craft Beer Consumers

조혜정|심수정|명현경
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2018.10|상품학연구 (Journal of Product Research)|제36권 제5호|pp. 47-59|DOI 10.36345/kacst.2018.36.5.006

0

조회

0

다운로드

5

인용

0

참고문헌

키워드

수단-목적 사슬consumption motivations소비 동기계층적 가치지도맥주 소비자hierarchical value mapmeans-end chainbeer consumers
주제분류경영학

초록

최근 한국의 맥주 시장에서는 수입맥주 시장이 급격히 성장하고 수제맥주를 즐겨 찾는 소비자들이 증가하는 등 많은 변화가 일어나고 있지만, 소비자의 소비 동기와 기대에 있어 맥주의 세분시장(국산맥주, 수입맥주, 수제맥주) 사이에 어떤 유사점과 차이점이 존재하는지를 조사한 연구는 아직 미비하다. 본 연구는 수단-목적 사슬 이론을 바탕으로 국산맥주, 수입맥주, 수제맥주 소비자들이 각각 중요하게 고려하는 선택속성과 그것에서 소비자가 기대하는 결과 (또는 혜택) 및 궁극적 가치에 대한 인지적 연결 구조를 탐색하고 각 범주의 맥주 소비에 대한 계층적 가치지도를 도출하여 비교해 보았다. 분석 결과, 맥주의 맛 속성에서 좋은 맥주 맛의 경험을 통해 <즐거움>의 상위 가치로 연결되는 중심 래더와 맥주의 가격 속성에서 경제성을 통해 <안심/안정>의 가치로 연결되는 래더가 모든 집단에서 공통적으로 나타났다. 한편, 국산맥주의 경우에는 맛-좋은 맛 경험-즐거움의 연결 관계가 수입맥주와 수제맥주에 비해 약했으며, 맥주 브랜드 및 동석자의 취향과 추천을 고려하는 선택 행위가 분위기 향상과 익숙함의 결과를 통해 <인간관계>와 <소속감>의 상위 가치로 연결되는 동기 구조가 발견되었다. 수입맥주의 가치지도에서는 맥주의 스타일 속성이 개인의 취향 만족에 대한 기대를 통해 <즐거움>의 가치에 연결되었고, 좋은 맛에 대한 기대가 <변화/자극> 및 <안심/안정>의 가치에도 연결된 것으로 나타났다. 수제맥주 소비의 가치지도에는 <개성>, <변화/자극>, <성취감>의 추구가 심층적 소비동기로 작용하는 차이점이 발견되었다. 본 연구는 맥주 제품의 범주(국산맥주, 수입맥주, 수제맥주)에 따른 소비자의 맥주 소비동기의 차이에 대한 이해를 높이고 마케팅 실무적인 시사점을 제시하는 의의를 갖는다.

Abstract

The beer market in Korea has recently undergone many changes including the rapid growth of the imported beer market and the increasing number of consumers who enjoy craft beer. However, little research has investigated the similarities and differences that may exist in beer consumers’ consumption motivations and values in different beer markets (i.e., domestic beer, imported beer, and craft beer). Building upon the means-end chain theory, this study explored consumer motivations for drinking beer by looking into the attribute-consequence-value linkage structure and compared the hierarchical value maps of domestic beer, imported beer, and craft beer consumers. The results revealed that the ‘taste - good taste - pleasure’ ladder and the ‘price – economy - comfort/security’ ladder were commonly important in all consumer groups’ value maps. In the domestic-beer consumers’ value map, however, the ‘taste - good taste - pleasure’ linkage was relatively weak. Instead, the attributes such as brand and companion were found to be important and they were linked to the values such as good social relationships and the sense of belonging. In the value map of imported beer, the ladder of ‘beer style - personal preference - pleasure’ was important and the expectations for good beer taste were linked to the life values such as change/stimulation and comfort/security. Lastly, individuality, change/stimulation, and the feeling of accomplishment were found to be important values associated with craft beer consumption. This study helps us better understand how consumers’ psychological motivations for beer consumption differ across different categories of beer products and provides important implications for marketing practices.

참고문헌 (49)

  1. 강진희, "수제맥주 전문점 선택속성이 브랜드 이미지와 구매의도에 미치는 영향", 관광연구저널, 31(12), pp.193~208 (2017), 한국관광연구학회[DOI]
  2. 김광수, "알코올 소비의 인지구조에 관한 연구: 수단-목표 이론을 중심으로", 광고학연구, 19(6), pp.107~133 (2009), 한국광고학회
  3. 김동진, "국내 시판 주요 맥주 브랜드의 포지셔닝에 관한 연구 - 대학생들의 인식을 대상으로 -", 한국외식산업학회지, 11(3), pp.7~17 (2015), 한국외식산업학회[DOI]
  4. 김홍범, "소비자의 라이프스타일이 맥주 선택속성에 미치는 영향", 관광레저연구, 19(3), pp.187~204 (2007), (사)한국관광레저학회
  5. 백은주, "Laddering 기법을 활용한 와인소비자의 가치구조 비교: 관여도를 중심으로", 호텔경영학연구, 26(1), pp.107~126 (2017), 한국호텔외식관광경영학회[DOI]
  6. 송성인, "식생활 라이프스타일에 따른 맥주소비행태에 관한 연구 : 대학생을 중심으로", 호텔경영학연구, 26(7), pp.229~241 (2017), 한국호텔외식관광경영학회[DOI]
  7. 유세란, "컨조인트 분석을 이용한 맥주 선택속성에 관한 연구", 관광레저연구, 27(7), pp.341~360 (2015), (사)한국관광레저학회
  8. 이성준, "문화의 차이는 TV광고의 내용에 영향을 주는가?: 한국과 브라질의 맥주광고를 중심으로", 상품학연구, 35(1), pp.89~101 (2017), 한국상품학회[DOI]
  9. 이승은, "수단-목적 사슬이론(Means-End Chain)을 적용한 국내 와인애호가의 가치추구 분석", 관광레저연구, 23(3), pp.425~442 (2011), (사)한국관광레저학회
  10. 장영무, "카스와 하이트의 차이는 무엇인가? : 한국 맥주 브랜드 개성 척도 개발을 중심으로", 상품학연구, 31(2), pp.1~13 (2013), 한국상품학회[DOI]
  11. "수입맥주 전성시대...국내 맥주업계 ‘한국형 맥주’ 띄우기 ‘온힘’" (2017), 조선비즈[URL]
  12. 조종표, "소비자의 맥주 맛 선호 요인과 태도 변화:국내 소비자의 해외 맥주 선호 현상을 중심으로", 외식경영연구, 17(3), pp.7~30 (2014), 한국외식경영학회
  13. "편의점 수제맥주 대전 본격화" (2018), 파이낸셜뉴스[URL]
  14. 맥주시장 내 차별적 과세표준의 비경쟁적 효과, "한국경제연구원", KERI, 1~32, pp.KERI Insight 16-39 (2017)
  15. 한학진, "수단-목적사슬(Means-end chain)이론을 적용한 국내 전통주의 가치구조분석", 외식경영연구, 12(2), pp.205~227 (2009), 한국외식경영학회
  16. 함성필, "Micro Brewery 맥주 전문점의 소비자 선택속성과 만족도에 관한 연구 (부산을 중심으로)", 상경연구, 1, pp.9~22 (2004)
  17. Aquilani, B., "Beer Choice and Consumption Determinants When Craft Beers Are Tasted: An Exploratory Study of Consumer Preferences", Food Quality and Preference, 41, pp.214~224 (2015)
  18. Calvo-Porral, C., "A Clustered-Based Segmentation of Beer Consumers: From “Beer Lovers” to “Beer to Fuddle”", British Food Journal, 120(6), pp.1280~1294 (2018)
  19. Cardello, A. V., "Cognitive and Emotional Differentiators for Beer: An Exploratory Study Focusing on “Uniqueness”", Food Quality and Preference, 54, pp.23~38 (2016)
  20. Cerjak, M., "Brand Familiarity and Tasting in Conjoint Analysis: An Experimental Study with Croatian Beer Consumers", British Food Journal, 112(6), pp.561~579 (2010)
  21. Choi, D. Y., "The All-American Beer: A Case of Inferior Standard (Taste) Prevailing?", Business Horizons, 48(1), pp.79~86 (2005)
  22. Donadini, G., "Uncovering Patterns of Consumers' Interest for Beer : A Case Study with Craft Beers", Food Research International, 91, pp.183~198 (2017)
  23. Gengler, C. E., "Improving the Graphic Representation of Means-End Results", International Journal of Research in Marketing, 12(3), pp.245~256 (1995)
  24. Gómez-Corona, C., "Craft vs. Industrial: Habits, Attitudes and Motivations towards Beer Consumption in Mexico", Appetite, 96, pp.358~367 (2016)
  25. Gómez-Corona, C., "Craft Beer Representation amongst Men in Two Different Cultures", Food Quality and Preference, 53, pp.19~28 (2016)
  26. Grunert, K. G., "Measuring Subjective Meaning Structures by the Laddering Method : Theoretical Considerations and Methodological Problems", International Journal of Research in Marketing, 12(3), pp.209~225 (1995)
  27. Grunert, K. G., "Designer-made Meat and Dairy Products: Consumer-led Product Development", Livestock Production Science, 72(1-2), pp.83~98 (2001)
  28. Guinard, J. X., "Internal and External Mapping of Preferences for Commercial Lager Beers : Comparison of Hedonic Ratings by Consumers Blind versus with Knowledge of Brand and Price", Food Quality and Preference, 12(4), pp.243~255 (2001)
  29. Gutman, J., "A Means-End Chain Model based on Consumer Categorization Processes", Journal of Marketing, 46(2), pp.60~72 (1982)
  30. Gutman, J., "Analyzing Consumer Orientations toward Beverages through Means-End Chain Analysis", Psychology & Marketing, 1(3, pp.4) (1984), 23~43
  31. Hall, J., "Using Means-End Chains for Analysing Occasions-Not Buyers", Australasian Marketing Journal, 8(1), pp.45~54 (2000)
  32. Ishii, T., "Comparison of Beer Consumption in the USA, Germany, and Japan: Sensory, Preference and Consumption Analyses", Journal of Food Products Marketing, 5(1), pp.55~66 (1998)
  33. Jaeger, S. R., "Holistic and Consumer-Centric Assessment of Beer: A Multi-Measurement Approach", Food Research International, 99, pp.287~297 (2017)
  34. Judica, F., "A Means-End Approach to the Market for Sparkling Wines", International Journal of Wine Marketing, 4(1), pp.10~18 (1992)
  35. Kahle, L. R., "Social Values and Social Change: Adaptation to Life in America" (1983), Praeger
  36. Kamakura, W. A., "Value-System Segmentation : Exploring the Meaning of LOV", Journal of Consumer Research, 19(1), pp.119~132 (1992)
  37. Leppard, P., "Improving Means-End-Chain Studies by Using a Ranking Method to Construct Hierarchical Value Maps", Food Quality and Preference, 15(5), pp.489~497 (2004)
  38. Mejlholm, O., "Beer Identity in Denmark", Food Quality and Preference, 17(1-2), pp.108~115 (2006)
  39. Muggah, E. M., "Females' Attitude and Preference for Beer : A Conjoint Analysis Study", International Journal of Food Science & Technology, 52(3), pp.808~816 (2017)
  40. Olson, J. C., "Advertising and Consumer Psychology", pp.77~90 (1983), Lexington
  41. Olson, J. C., "Understanding Consumer Decision Making: The Means-End Approach to Marketing and Advertising Strategy", pp.3~19 (2001), Lawrence Erlbaum
  42. Reynolds, T. J., "Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation", Journal of Advertising Research, 28(1), pp.11~31 (1988)
  43. Rokeach, M., "The Nature of Human Values" (1973), Free Press
  44. Rusell, C. G., "A Comparison of Three Laddering Techniques Applied to an Example of a Complex Food Choice", Food Quality and Preference, 15(6), pp.569~583 (2004)
  45. Schwartz, S. H., "Universals in the Content and Structure of Values: Theoretical Advances and Empirical Tests in 20 Countries", Advances in Experimental Psychology, 25, pp.1~65 (1992)
  46. Sester, C., "Investigating Consumers’ Representations of Beers through a Free Association Task : A Comparison Between Packaging and Blind Conditions", Food Quality and Preference, 28(2), pp.475~483 (2013)
  47. Speece, M. W., "Imported Beer in the Hong Kong Market", British Food Journal, 96(1), pp.10~18 (1994)
  48. Ter Hofstede, F., "An Investigation into the Association Pattern Technique as a Quantitative Approach to Measuring Means-End Chains", International Journal of Research in Marketing, 15(1), pp.37~50 (1998)
  49. Wang, O., "Chinese Consumers and European Beer : Associations between Attribute Importance, Socio-Demographics, and Consumption", Appetite, 108, pp.416~424 (2017)

관련 논문AI추천

소비자들의 맥주 선택속성 : 국산, 수입, 수제 맥주 비교 분석을 중심으로김보람, 김성현, 이현수한국산업경영시스템학회 · 한국산업경영시스템학회지2019 · 제42권 제3호크래프트 맥주 전문점 방문 고객의 선택속성에 대한 탐색적 연구 - 프랜차이즈 체인점을 중심으로 -이수범, 이은용한국프랜차이즈학회 · 프랜차이징 저널2019 · 제5권 제1호나홀로 맥주소비자의 구매동기와 선택속성 간 관계분석 - 국내와 국외 맥주 선호자간의 차이를 중심으로 -허영지한국호텔리조트학회 · 호텔리조트연구2017 · 제16권 제4호선택형 컨조인트 분석을 이용한 중국 수입맥주 시장에 관한 연구Feng Gao, Zhangjian Wu, ZHANGJUN, Zhihua Gao한국유통과학회 · 산경연구논집2018 · 제9권 제6호수단-목적 사슬 모델 : 국내 연구의 고찰, 2001-2015조혜정경영연구소 · 신산업경영저널2016 · 제34권 제1호국내 시판 주요 맥주 브랜드의 포지셔닝에 관한 연구 - 대학생들의 인식을 대상으로 -곽영초, 김동진, 김현정한국외식산업학회 · 한국외식산업학회지2015 · 제11권 제3호

이 간행물의 다른 논문 (16건)

디즈니 애니메이션의 캐릭터 강화전략에 관한 탐색적 연구김소형, 최향미pp. 1-10공익연계마케팅의 적합성과 진정성이 구매의도에 미치는 영향: 기업 이미지의 매개적 역할을 중심으로이호배pp. 11-23무용극 <춘향> 문화상품의 한류 콘텐츠화 방안 연구이욱철, 박지혜, 배기형, 봉제제pp. 25-30건강 기능성 식품의 섭취량 제시 방법이 구매 의도에 미치는 영향김희진pp. 31-36조절초점이 기부 유형(금전 vs. 시간)에 미치는 영향: 구조방정식을 이용한 매개요인 탐구박기경, 류강석pp. 37-45
원문 보기