광고에 묘사된 시니어 모델의 사회적 이미지와 광고 소구전략 변화에 대한 내용분석
A Longitudinal Analysis of the Portrayals of Active Seniors and Creative Strategies in Magazine Advertisements
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초록
이 연구는 최근 잡지광고에 나타난 액티브시니어의 이미지 변화 양상을 통시적으로 내용분석하여 효과적인 시니어 광고 커뮤니케이션 설득 전략을 수립하기 위한 기초자료를 제공하는데 목적이 있다. 2008년부터 2015년까지의 잡지광고를 분석한 결과, 시니어가 등장하는 광고는 총 광고 수의 10.53%를 차지하여 여전히 광고에서 시니어는 적게 표상되고 있었다. 시니어 모델이 등장하는 광고 제품은 제약 및 의료가 40.8%로 가장 많았으나, 화장품 및 패션에서도 높은 증가율을 보였고 이전보다 다양한 제품군에서 시니어 모델이 등장하고 있었으며, 고관여 제품과 쾌락적 제품의 광고 또한 증가하는 추세였다. 시니어 모델의 성별은 남성이 48.7%로 가장 높았고 여성은 26.3%, 남녀 혼성은 25%로 나타났는데 기존의 광고에서는 여성 노년층을 경제적으로 어렵고 의존적인 약자로 묘사하는 경향이 두드러졌던 반면 최근에는 보다 젊고 건강하며 독립적이고 주체적인 모습으로 묘사하고 있었다.
Abstract
This study documents how active seniors are portrayed in popular magazines over time. A content analysis of 2,460 advertisements revealed that from 2008 to 2015 senior ads accounts for 10.53% of the total ads analyzed. There were significant differences in the usage of senior models in advertisements among different industry groups across time periods. Pharmaceuticals and medical care industries were found to be heavy users of senior models, whereas cosmetics and fashion industries used senior models at the highest growing rate. Specifically, the results indicated that senior advertisements were overwhelmingly dominated by utilitarian and low involving products. Further, male seniors were found to be the prevailing gender of models appearing in advertisements, whereas celebrity endorsers dominated other types of models. Implications for the results are discussed.
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