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논문KCI 등재

실버시장의 광고 커뮤니케이션 수용 특성에 관한 연구

Characteristics of Silver Markets in Acceptance of Advertising Communication

조경섭|석중건
한국소통학회 (Korean Speech & Communication Association)|2007.12|한국소통학보 (Journal of Speech, Media and Communication Research)|제8호|pp. 39-69

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chronological age인지연령실제연령실버시장광고 커뮤니케이션perceived agesilver marketad. communication

초록

우리 사회도 이제 고령화 사회에 접어들면서 노인 인구의 비중이 빠른 속도로 증가하고 있다. 노인을 주 고객으로 하는 시장의 규모도 빠르게 확대되고 있다. 기업들은 다양한 방법으로 실버 시장에 접근하고 있으며, 노인 소비자의 마음을 잡기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 이러한 시장상황을 감안하여 본 연구는 노인 소비자의 광고 커뮤니케이션에 효과적인 전략을 수립하는데 일조하기 위한 목적으로, 노인 소비자의 광고 커뮤니케이션 수용에 관한 태도를 실증분석을 통하여 연구하고자 하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 인지연령이 실제연령보다 낮을수록 젊은 광고모델을 신뢰하는 태도는 긍정적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. 즉, 노인들은 자신의 실제 나이보다 젊다고 느낄수록 광고모델도 젊은 층을 선호하는 것으로 나타났다. 둘째, 인지연령이 실제연령보다 낮을수록 광고 커뮤니케이션을 수용하는 태도의 감성적 차원에서는 긍정적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. 즉, 노인들은 자신의 실제 나이보다 젊다고 느낄수록 광고에 대한 평가도 긍정적으로 변화하는 결과를 보이고 있었다. 셋째, 인지연령과 실제연령의 차이가 미미한 경우에는 오히려 조금 젊게 보인다고 생각하는 노인에 비해 인지연령과 실제연령의 차이가 나타나지 않는 노인들의 신제품 수용에 대한 태도가 긍정적인 반응을 보이고 있었다. 반면에 인지연령이 실제연령보다 매우 높은 경우에는 신제품에 대한 수용태도에서 인지연령이 낮은 층에서 보다 긍정적인 반응을 보이는 것으로 나타났다.

Abstract

The old-age society is coming due to the rapidly growing old population. The markets targeting old people are also growing fast. Various companies are approaching and trying to attract the silver markets. Considering this tendency of the markets, this study empirically explores the characteristics and attitudes of the old consumers in accepting advertising communication messages in order to be of help to build effective advertising strategies. The findings are as follows. First, old consumers with higher chronological age and lower perceived age show more positive attitude toward younger models in advertisements. In other words, those old respondents who think they are younger than real age tend to prefer younger ad. models. Second, those consumers who think they are younger than real age show positively affective attitude toward advertising communication and evaluate it high. Third, in case of those group of old people with much greater perceived age, positive attitudes are resulted from those with relatively younger perceived age. However, in case of those group of old people with slight different or the same perceived and chronological ages, more positive attitudes are resulted from those with the less difference in the two ages.

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