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노인여성광고의 스테레오타입 유형에 따른 광고태도가 여성노인 인식에 미치는 영향 연구 : 성별과 노인혐오표현 경험을 중심으로

Advertising attitudes according to stereotypes of elderly women advertisements A Study on the Effects on Women's Elderly Perception : Focusing on gender and experience of elder hatred

김보람
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2023.05|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제16권 제2호|pp. 51-75|DOI 10.21331/jprapr.2023.16.2.003

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노인여성광고노인여성광고 스테레오타입 유형여성노인 인식노인혐오표현 경험elderly woman advertisingelderly woman advertising stereotypeperception of elderly womenexperience of elder hatred expression

초록

초고령화 사회로의 진입과 디지털 미디어의 발달은 우리 사회에 세대 단절과 노인혐오와 같은 사회문제 현상을 발생시켰고, 광고 속에서도 이와 관련된 문제가 꾸준히 관찰되고 있다. 이런 가운데 전체 노인 인구 중 여성노인 인구수가 더 많음에도 불구하고 광고 속 여성노인의 배제 현상이 꾸준히 나타나고 있으며, 대다수의 광고에서 여성 노인은 돌봄의 대상이나 수동적이거나 의존적 존재로 표현되고 있다. 광고가 가지는 사회적 기능 측면에서 보면 광고 속 정형화된 노인여성의 묘사가 수용자들에게 고정관념을 형성하고 이를 고착화하거나 확산·강화시킬 수 있음에도 불구하고, 광고 속 노인여성의 문제와 관련한 이슈가 아직 우리사회에서 주요한 의제로 설정되지 않았음에 주목해 보았다. 이에 본 연구에서는 노인여성광고의 스테레오타입 유형에 따른 광고태도가 여성노인 인식에 미치는 영향을 알아보고, 이와 함께 성별, 노인혐오표현 경험 요인이 노인여성광고의 스테레오타입 유형에 따른 광고태도와 여성노인 인식에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 이를 위해 10대-40대의 남녀 325명을 대상으로 조사를 진행하였다. 연구결과 첫째, 성별요인에 따라 노인여성광고의 스테레오타입 유형에 따른 광고태도 및 여성노인 인식에 차이가 나타나지 않았다. 둘째, 노인여성광고의 수동적, 능동적 스테레오타입 유형에 따른 광고태도가 여성노인 인식에 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 노인혐오표현 경험 요인은 능동적 스테레오타입 유형에 따른 광고태도만 여성노인 인식에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과가 향후 광고 속에서 여성노인이 보다 다양하고 유연한 모습으로 표현될 수 있는 동력으로 작동되어, 광고가 여성노인에 대한 태도 및 인식에 긍정적 기여를 할 수 있는 효과적인 매개체로 활용될 수 있기를 기대한다.

Abstract

The entry into a super-aging society and the development of digital media have brought about social problems such as generational disconnection and hatred of the elderly in our society. Even in advertisements, problems related to this are constantly being observed. Despite the fact that the number of elderly women is larger than the total elderly population, the phenomenon of exclusion of elderly women in advertisements is steadily appearing, and the elderly women are expressed as being restricted as objects of care or passive or dependent beings. In terms of the social function of advertising, the stereotypical portrayal of elderly women in advertising can form stereotypes in the audience and fix them, or spread and reinforce them. It was judged that it was not set on the agenda. Therefore, this study examines the effect of advertising attitude according to the stereotype type of elderly woman advertising on the recognition of the elderly, and together with this, the effect of gender and elder hatred expression experience factors on the advertising attitude and perception of the elderly according to the stereotype type of elderly woman advertising Find out about the impact. For this purpose, a survey was conducted on 325 adults in their teens and 40s. As a result of the study, first, there was no difference in advertising attitude and perception of the elderly according to the stereotype of elderly woman advertising according to gender factors. Second, it was found that the advertising attitude according to the passive and active stereotypes of the elderly woman advertising had a statistically significant effect on the perception of the elderly. Finally, as for the factor of experiencing elder hatred, only the advertising attitude according to the type of active stereotype had a statistically significant effect on the perception of the elderly. It is hoped that the results of this study will act as a driving force for the elderly women to be expressed in more diverse and flexible ways in future advertising, and that advertising can be used as a medium that can positively contribute to attitudes and perceptions of elderly women.

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